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ダイレクトメールとは?効果、例文付きの活用事例、作り方、郵便料金割引を解説

<はじめに>

私たちの日常でもよく目にするダイレクトメール。
郵便や電子メールを通して企業が行う営業戦略の1つです。
また、新規顧客獲得のため店頭でのダイレクトメールの活用をする事例などもあり、
古くから活用されてきたダイレクトメールの手法もさまざまです。

今回、ダイレクトメールの効果、作り方、種類、用途別(新規顧客獲得、既存顧客化)活用事例を例文つきで解説、
また、ダイレクトメールは費用がかかるため、郵便料金の割引なども解説しております。

今後、ダイレクトメールのさまざまな活用をお考えの方は、ぜひ参考にしてください。

ダイレクトメールとは?

ダイレクトメール(英語:direct mail)とは、その頭文字を取って「DM」とも呼ばれています
個人や法人宛に郵便や、電子メールという手段で送られます。

商品販促としてサービス内容の改定やお得なキャンペーンに至るまで、
幅広く企業のプロモーションに活用できます。

最近の傾向としては、ハガキや電子メールだけでなく、
ダイレクトメール以外のツール、たとえば「LINE@」などを組み合わせ
双方向から広告費を最小限に抑えて、集客施策を講じる企業が増加しています。

ダイレクトメールの種類

ここではダイレクトメールの種類について、ご紹介します。
単にダイレクトメールと言っても、その種類や手法はさまざまです。
どのような方法があるのかを確認し、今後に活かしてください。

ハガキ

ダイレクトメールが浸透していた当初より活用されてきたのが「ハガキ」になります。
ハガキでダイレクトメールを制作することにより、最もコストを抑えることができ、当初より人気のあるタイプです。

デメリットとしては、ハガキですので、掲載する情報が限られています。
そのため、多くの場合はキャンペーンや新着情報、お買い得情報など、
説明がそれほど必要のないインパクトのある内容にて
サービス・製品の認知拡大、集客のために使用されることが多いです。

また、セミナーや講習会などのご案内としても使用できます。
またハガキの種類を工夫すれば、情報量も増えますので柔軟性も高いです。

圧縮ハガキ

圧縮ハガキとは、2枚重ねたハガキを剥がし、1枚の見開きページのような形をしたハガキのことを指します。
コストは、通常のハガキのように抑えることが可能です。
それでいて、通常のハガキよりも2倍以上の情報を掲載することができ、
お買い得情報や告知情報、サービス案内など多くの追加情報を記載できます。

レター形式

封筒などで複数のチラシやカタログ、新商品のサンプルを同封することができ、
多くの情報を掲載することが可能です。掲載する情報が多いため、複数の商品・サービスの紹介も可能です。
商品・サービスの詳細説明と特典を分けて作成することもできます。

コスト面としては、ほかのダイレクトメール手法よりも割高になってしまうのが唯一のデメリットといえるでしょう。
このことから、確実に情報を読む可能性高い定期購読者や、
ロイヤリティーの高いユーザーに利用すると費用対効果とのバランスが取れるでしょう。

ダイレクトメールの効果、メリットとデメリット

ここからは、ダイレクトメールにおけるメリットとデメリットをご紹介します。

ダイレクトメールのメリット

ダイレクトメールが商品販促などにおいて、優れているメリットは以下になります。

提供する情報量を調整できる

ダイレクトメールの最も優れたメリットは、容易に掲載する情報量を調整できるという点です。
たとえば、定期的に送付しているお買い得情報やキャンペーンなどはコストを最小限に抑えたハガキタイプにする。

そして、新商品ラインナップや季節ごとの商品販促には小冊子タイプを利用する。
このように、販促する内容やタイミングによって情報量を調整できます。
ダイレクトメールは、その時々に応じた対応が可能なのです。

レスポンス率をはかれる

たとえば、ダイレクトメールで資料請求の返信用ハガキやクーポン、割引券などを掲載しておけば、
その後消費者の行動によって、どのくらいのレスポンス率が上がるのかを計測することが可能になります。
また、資料請求や割引内容、そして時期などによって、どの程度のレスポンスがあるのかを計測すると、
どの商品の人気があり、どのようなオファーなら反響がでやすいのか、
どの時期に販促するべきかといことを把握して分析できるから次の施策に活かすことができます。

企画やデザインなどの改善をはかれる

レスポンス率の算出や一件あたりのレスポンス獲得単価、さらには BEP(損益分岐点)などをもとに、
費用対効果を算出すれば、次回企画のデザインや、内容の改善材料ともなります。

レスポンス率の計測式は以下の通りです。
【レスポンス数÷総DM数×100】で算出可能となります。

このほかにも、総DM費を正確に割り出し、
レスポンス数で割ることで、レスポンス獲得単価を算出することも可能です。

<レスポンス獲得単価(CPR)>
総DM費÷レスポンス数=一人当たり獲得単価

ダイレクトメールにより、PDCAを回し、改善をはかれば消費者へより確実な商品や製品訴求が実現します。
このように、コストの調整が効くだけでなく、企業戦略としても、ダイレクトメールが有効になります。

このような観点から、ダイレクトメールでの販促がいかに多方面で有利かということがわかるはずです。

ダイレクトメールのデメリット

次にダイレクトメールを導入する場合のデメリットについてお届けします。
非常に多くのメリットが存在するダイレクトメールですが、しっかりとデメリットもおさえておきましょう。

ダイレクトメールの手法によってはコストがかかる

ダイレクトメールは、さまざまな手法がありますが、デザインを凝ったものにする、
または情報量を多くする場合、発行部数との兼ね合いでコストが膨らみます。
事前に、どのターゲットにリーチするのか、どの程度の部数にするのか、
どの地域に送るのかなどプロモーションをかける範囲を十分に検討する必要があります。

検討を誤ってしまうと、レスポンス率も低下し、費用対効果も悪化するでしょう。
ただし、日本郵便株式会社では、差出通数等の条件に応じて、料金を8%〜44%の割引適用にすることが可能です。

広告郵便として承認を得られれば、コストを抑えることができますので、一度ご確認ください。

参考:http://www.post.japanpost.jp/service/discount/ads.html

名前や住所を取得することを必要もある

ダイレクトメールを使用した商品販促では、事前に対象者の名前や住所がないと実施することができません。
自社で個人情報を収集するか、他社の個人情報を利用するのかを決める必要があります。
自社で個人情報を収集する場合、この工程は、ほかの広告媒体にはないことため、その分工数が増してしまいます。

ただし、一度住所等を取得することができれば、定期的にダイレクトメールを送ることができます。
名前や住所取得のための対策ですが、
会員登録やメンバーズカードなどで、事前に情報を集めておくと工数を増やさずに済みます。

たとえば、住所等を入力すると、会員特典がもらえるといった仕組みで集めることもできますし、
商品購入の際などにアンケートに協力して頂き住所を集めることもできます。

ただ、リストを集めなくても、リストを持っている会社に対してレンタルすることにより
ダイレクトメールを実施することができます。
一般的には、単独DMという広告メニューになり、他社の顧客リストを使うことにより時間を節約することができます。

ダイレクトメールの発送作業に時間がかかる

ダイレクトメールを電子メールではなく、ハガキや封筒等で送る場合、企画から、デザインおこし、
さらに印刷、発送と早く見積っても1〜2週間、
さらに十分に検討した企画であれば1ヶ月以上は、準備期間としてかかるでしょう。

つまり、商品販促をする時期を定めたら前倒しをして準備に取りかからないといけません。
計画的にダイレクトメールを導入しましょう。

ダイレクトメールの作り方にておさえておくべきポイント

ここからは、レスポンス率を高める、費用対効果を上げるためのダイレクトメールの作り方をご紹介します。
コストが安く済むハガキを用いても、ポイントをおさえなければ、効果が半減してしまいます。
十分に企画した上で、ダイレクトメールを導入してください。

キャッチコピーで購読者をひきつける

ダイレクトメールは、電子メールでも紙面で送る場合でも、キャッチコピーが重要です。
ダイレクトメールをもらった購読者にとって、どのようなメリットがあるのかを、わかりやすく明記するのがポイントです。

たとえば、「見逃すと損!商品半顔のチャンス」や「お得意様限定の抽選チャンス」など
購読者がひきつけられるキャッチコピーを考えてください。

まず封筒や圧着ハガキにつけるキャッチコピーの考え方ですが、キャッチコピー自体を抽象的にすると良いでしょう。
抽象的とは、漠然としていて概要だけが購読者に伝わるイメージです。

圧縮ハガキや封筒の場合、あえてぼんやりとしたキャッチをつけることで
「どんなメリットがあるのだろう」と購読者の興味をそそります。
その一方で、「〇〇商品が20%OFFに!」など具体的なキャッチコピーは、
中身がすぐに理解できてしまい、購読者からしても面白みや興味が湧きません。

できるだけ、ぼんやりとしたワクワク感を演出するように努めます。

有効期限つきのクーポンを同封する

有効期限つきのクーポンを同封することも、ダイレクトメールを作る際のポイントでもあります。
有効期限つきのクーポンを容易することで、単純に購読者から見るとお得な気分になります。

そして、有効期限がついていることで「もったいないから店舗に行こう」と店舗への誘導をはかれます。
もし有効期限がついていない場合は、「いつか行けば良いや」となり、店舗販促につながりづらくなります。

誰に送るのかを明確にしておく

ダイレクトメールを作成する際のポイントですが、事前に誰に送るのかを明確にしておきましょう。
既存の顧客リストの中から優位性が高い顧客を抜粋するのか、資料請求者など、
より購買につながりそうな顧客を対象として、ダイレクトメールを送るのか。
他社が保有している顧客リストに対して送るのか。

そのリストの中から、更に性別や地域性、年代でセグメントして送ると更に効果的です。
販促したい商品に対して、ある程度ターゲット層を絞り込んで、
ダイレクトメールを送る方が、確実な商品販促が可能となります。

資料請求者全てにダイレクトメールを送る場合と、
資料請求者の中でも一定の条件を満たした顧客に送る場合とでは、その効果に違いが出るのは歴然です。
より具体的なターゲットに対してDMを実施していきましょう。

新規顧客を獲得するためのダイレクトメールの始め方とその活用事例

ここからは、新規顧客を獲得するためのダイレクトメールの始め方と活用事例をご紹介します。
実際の活用事例を参考にすることにより、今後の具体的な集客対策につながります。

新規顧客を獲得するためのダイレクトメールの始め方

新規顧客のリスト集め、もしくはリストを持っている会社を探す

ダイレクトメールを実施するためには、リストが必要です。
自社で見込み顧客のリスト集めを行うか、他社のリストを活用するリストレンタル(単独DM)という方法を活用します。
自社でリストを集めるには非常に時間がかかるため、
リストがないうちは、他社の顧客リストをレンタルする単独DMのほうが時間がかかりません。
ただ、自社の商品・サービスリストとマッチするレンタル先を探し出す必要があります。

一方、自社で見込み顧客リストを集める場合、営業担当が交換した名刺情報を必ずデータベースに入れる。
来店者に対して来店者情報を記入してもらうために
さまざまな特典などを用意するなど顧客リストを集める工夫を絶えずする必要があります。
また新規顧客情報を手に入れた後も、顧客情報を性別、地域、業種ごとにグループ化しておきます。
そうすることで、商品販促をかける顧客リストを最適化することが可能になります。

さらに顧客リストをセグメント

顧客リストの中から、
さらに購入頻度、購入履歴、来店時の平均単価などを含めて、リストのセグメントを実施します。
こうすることで、ダイレクトメールの企画に応じて、
セグメントした顧客リストの中から、対象に合致したダイレクトメールを送ることができるのです。

他社のリストを活用する場合は、セグメントができるかどうか確認する必要があります。

ダイレクトメールに記載する内容や特典をセグメントに従い変更する

顧客リストのセグメントが終了したら、
ダイレクトメールに記載する内容や特典についても、セグメントした顧客情報に合わせて変更しましょう。

これはどういうことかと言うと、
セグメントした顧客が初来店した顧客の場合に10%OFFクーポンを特典としてつけたとします。
しかし、すでに何度も来店してくれている顧客に対して、同じクーポンをつけても、同様の効果は見込めません。
初来店の顧客と、既存顧客では、特典やダイレクトメールに記載する内容を変更する必要があります。

新規顧客の場合のダイレクトメール活用事例

ここからは、新規顧客の場合のダイレクトメールの活用事例をご紹介します。
いかに新規顧客にダイレクトメールを届け、リピートにつなげているのか、わかりやすい事例をもとにお届けします。


  【事例1】ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパン 五感に訴えたDM展開

ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパンは、
コーヒーに合う深みをコンセプトにしたタバコを開発。

Tポイントの購買データを活用して、他社のタバコの購買履歴がある方のうち、
コーヒーを購入する頻度が高い人を対象に、ドリップコーヒーを同封したDMを作成。

このDMの目的は、コーヒーに合うタバコ、KENTの成約率を高めること。
それに伴い、同封のドリップコーヒーによって、開封率が90%に昇り、 DMの肌触りや、匂いなどが、
五感を刺激する内容となり、 他社ブランドからの喫煙者の購入率が過去最高になったと言います。

例文の参考となるこのDMはこちらから参照できます。
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=1&id=201712&year=2017&award=3&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=
(全日本DM大賞 2017年 銀賞)

 

既存顧客化をはかるためのダイレクトメールの始め方と、その活用事例についても合わせてご紹介します。
既存顧客化をはかるためには、ダイレクトメールにどのような工夫をするべきなのでしょうか。

既存顧客化をはかるためのダイレクトメールの始め方とその活用事

顧客リストの中で購入単価と購入履歴からセグメント

既存顧客化の際には、基本的には顧客リスト収集してセグメントするという点では同様です。
しかし、新規顧客を既存顧客化するためにはセグメントした中から、
購入単価と購入履歴を分析する必要があるのです。

購入単価のセグメントでは、来店時の平均単価が高い顧客、
さらに購入履歴から購入頻度が高い顧客を中心にダイレクトメールを送るのが良いでしょう。
セグメントした顧客情報を、うまく使用できるかどうかが重要になります。

ダイレクトメールの内容を独自の特典つきに

新規顧客から既存顧客化をはかるためには、ダイレクトメールをありきたりなものにするのではなく、
ブランドアイデンティティーを伝えながら、独自性のある特典にするのも手法の1つです。

たとえば、来店してまもない顧客に対して、特大チラシなどをDMとして送りサプライズを演出するのも良いですね。
ありきたりなDMではなく、独自性で特別感を出すのも魅力です。

既存顧客化の場合のダイレクトメール活用事例

既存顧客化をはかるためのダイレクトメール活用事例をご紹介します。
新規顧客から既存顧客化するための工夫を参考にしてください。


  【事例2】小樽洋菓子舗ルタオ 優良顧客に特典を付与しレスポンス率 44%

小樽洋菓子舗ルタオでは、
優良顧客に対しスイーツの旅に招待することをコンセプトにして、
ダイレクトメールを送付。

特典としては、全国にファンの多いルタオらしい送料無料特典や、
顧客の誕生日月にケーキのプレゼントをするといったものです。

ルタオでは優良顧客に対して、実施した今回のダイレクトメールですが、
新規顧客から既存顧客化するためにも参考になる内容です。

また今回のダイレクトメールでは、
エアメールを思わせるデザイン封筒やパスポートに似せた冊子もあり、
デザイン性が高いのも顧客を引きつけた理由です。

例文の参考となるこのDMはこちらから参照できます。
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=1&id=201617&year=2016&award=4&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=
(全日本DM大賞 2016年 銅賞)

 


  【事例3】長坂養蜂場新規顧客からのリピート率が前年比で126%アップ

静岡県浜松市で、
はちみつやはちみつ加工食品の生産・販売を行っている「長坂養蜂場」では
新規顧客のリピート率を高める施策として、
初回購入者を対象に購入から38日後を「ミツバチ記念日」として
ダイレクトメールをはがきで送付しています。

このダイレクトメールには、クーポンがついており、
ミツバチの語呂に合わせて380円の割引特典となります。
これらの効果によって、新規顧客からの2回目の購入が前年比で126%も向上しました。

また、ダイレクトメールにはブランドとマッチした
可愛らしいイラストをデザインし、
顧客の目に止めるように工夫されています。
これらの工夫が購入率アップの秘訣です。

例文の参考となるこのDMはこちらから参照できます。
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=1&id=201503&year=2015&award=2&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=
(全日本DM大賞 2015年 金賞 審査委員特別賞(クリエイティブ部門)

 

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