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プロモーションとは?マーケティング・PR担当がおさえておくべき効果的な手法と活用事例

<はじめに>

自社ビジネスの販売促進をするにあたり「プロモーションをかける」なんて言葉が飛び交いますよね。
企業プロモーション担当者なら知っていて当然と思われがちですが、
意外にもなんとなく把握している方が多いものです。

ここでは、企業における「プロモーション」の概要から意味、
そして企業マーケティングにおけるプロモーションとは何を指すのかなど、
プロモーションについて詳しくご紹介させて頂きます。

さらに、知っているようで知らないプロモーションとPRの違いや、
効果的なプロモーション事例も交えてお届けします。

プロモーションとは?

プロモーション(英語:Promotion)とは、
マーケティングの第一人者として有名な「フィリップ・コトラー」という
アメリカの経営学者が提唱した考え方に基づく「マーケティングミックス」の考え方の1つです。

4つのPからくるマーケティングミックスは、次の通りです。

「Product(製品)」、「Price(価格)」、「Promotion(広告宣伝活動)」、「Place(チャネル)」。

これらの4つのPの中に、Promotion(広告宣伝活動)が存在します。
つまり、プロモーションの意味を端的にお伝えすると「広告宣伝活動」と言い換えることができます。

ただ、私たちが普段使用する「プロモーション」という言葉。
実は、この言葉には広義の意味と狭義の意味が存在します。

次に、プロモーションにおける「広義の意味」と「狭義の意味」について詳しくみていきましょう。

広義におけるプロモーションの意味

広義の意味でのプロモーションとは、直接的または間接的なもの全てを含めており、
販売側と顧客との間を取り巻くコミュニケーションのことを指します。

また、これらのコミュニケーション全般を「プロモーションミックス」と言い、
プロモーションを4つに分類することができます。分類詳細は、以下の通りです。

「Advertising(広告)」
「Sales Promotion(販促)」
「Public Relations(パブリックリレーションズ)」
「Personal Selling(人的販売)」
です。

これら4つの分類を全て、「プロモーション」と呼ぶことができるのです。

狭義におけるプロモーションの意味

狭義の意味でのプロモーションとは、
企業マーケティングで馴染みのあるSP(Sales Promotion)=販売促進活動のことを指します。

広義の意味でのプロモーションの中でも、より顧客に直接的にアプローチする販売促進方法です。

どのような顧客層にアプローチするべきか、綿密な計画を立て、販売促進を実行します。
そして、実行した後も検証を繰り返すのです。

このように、プロモーションと言っても広義の意味と、狭義の意味の2通りが存在しますが、
企業マーケティングでは一般的には、広告・セールスプロモーションを混合して使う時が多いです。

PRとの違いから考えるプロモーションの意味

プロモーション4つの分類のほかに、「Public Relations(パブリックリレーションズ)」が存在します。

そう、よくプロモーションの意味と勘違いされがちなPR(Public Relations)のことです。

PRの定義は難しく、公益財団法人日本パブリックリレーションズ協会によると以下のように定義されています。

パブリックリレーションズ(Public Relations)は20世紀初頭からアメリカで発展した、
組織とその組織を取り巻く人間(個人・集団・社会)との望ましい関係をつくり出すための
考え方および行動のあり方である。
日本には第2次世界大戦後の1940年代後半、米国から導入され、
行政では「広報」と訳されたのに対し、
民間企業では「PR(ピーアール)」という略語が使われてきた。
しかしその後「PR」は「宣伝」とほとんど同じ意味で使われるようになり、
本来持っていた意味から離れてしまった。そのため多くの組織では、
その職務を「広報」と呼ぶことが多くなっている。
ただ広報という言葉は、
組織と社会あるいは公衆(パブリック)とのよい関係づくりという意味が失われ、
組織の一方的な情報発信と受け取られがちである。
パブリックリレーションズが本来持っていた〈よい関係づくり〉という点を忘れてはならない。
(出典:公益財団法人日本パブリックリレーションズ協会 http://prsj.or.jp/shiraberu/aboutpr

つまり本来のPRの意味合いとしては、企業側とそれを取り巻く個人や集団、
社会との間に結ばれる望ましい関係を生み出すための、考え方および行動を意味します。

つまりPRとは、Public=公的な、Relations=関係性となり、直接的なアプローチではないということです。

その上で、プロモーションとPRの違いですが、企業とパブリックにおける関係性を見ると明確に理解できます。

プロモーション PR
プロモーションマーケティングにおいて、広告・販売促進活動。
つまり顧客への直接的アプローチを意味する。
企業とパブリックとの間で良質な関係を築くためのマネジメント方法。
間接的アプローチを意味する。

このように、両者は似ているようで全く異なる特性を持っています。

ネット時代においてプロモーションする意味があるのか

現代は、ネット上で多くの商品やサービスを検索することができます。
自分があらかじめ欲しい商品を理解していれば、いかようにも商品を手に入れる手段が整っているのです。

そこで、1つの疑問が浮かび上がります。
それは、「ネット時代においてプロモーションする意味はあるだろうか」ということです。

ここでは、ネット時代においてプロモーションする意味について掘り下げていきます。

ネット時代における顧客購入意識の変化

ここ数十年の間に顧客の購入意識が変化しています。
ひと昔前までは、商品購入を検討している段階では、まずマス広告やSP広告などプッシュ型の広告が主流でした。
プッシュ型の広告とは、企業側が不特定多数の顧客に対して、一斉にサービスや商品の情報提供をするものです。

媒体としては、テレビやラジオ、CM、折込チラシ、ルートサンプル、ダイレクトメールなどがあります。

これらの媒体から、サービスや商品情報を入手して、さらに店頭ディスプレイやサンプリング、
割引クーポンなどプロモーション手法と組み合わせることで、
購買意欲がそそられ、サービスや商品購入に至るわけです。

しかし、現代ではプル型の広告が浸透してきました。
プル型の広告とは、顧客自らサービスや商品情報を取りにいくものです。

媒体としては、SEOやリスティング広告、バナー広告、口コミなどがあります。
このようなプル型広告の広まりにより、顧客は自ら興味のあるサービスや商品を口コミサイトや、
SNSなどを通して入手できるようになりました。

すると、企業が提供しているプッシュ型の広告には掲載されていない情報を探せる機会が増えました。

また、口コミや商品のネット情報が溢れ消費者も、
どの情報を信じて良いのかわからないという現象も引き起こることに。

ネット時代になり顧客にとっては、必要なサービスや商品をすぐに検索できる反面、
情報過多で顧客の選択肢が多様化し、結果として正しい情報を見失う場合もあります。

ネット時代におけるプロモーションの役割とは

前章でお伝えした通り、ネット時代は顧客にとって選択肢が増え便利な反面、
情報過多に陥る側面を有しています。そのような状況を打開する方法こそ、戦略的プロモーションです。

戦略的プロモーションとは、自社のサービスや商品を最適なタイミングで、
さまざまなプロモーション手法と組み合わせて、対象とするターゲット層に販売促進活動をすることです。

①市場情報を収集(マーケティングリサーチ)
②分析
③市場細分化(セグメント)
④ターゲティング
⑤ポジショニング
⑥マーケティングミックス4P(対象商品や販売エリアなどの選定)
⑦プロモーションの詳細な実行計画
⑧プロモーション手法の選定
⑨プロモーションツールの選定
⑩実行・検証

上記のように、戦略的マーケティングを駆使して、
プロモーションを行うことで対象とする顧客にダイレクトにアプローチできるのです。

また、情報過多で判断に迷う顧客に対して、
適切な情報を用いて戦略的に訴求するプロモーションが企業マーケティングにおける役割になります。

裏を返せば情報過多のネット時代だからこそ、顧客を分析し、
プロモーションをかけなければ、最適な情報が顧客に届きません。
顧客は、それ以上に多くの情報に触れているのです。

効果的なプロモーション手法とは

ネット時代だからこそ、戦略的なプロモーションが必要という事実が理解できました。
では、効果的なプロモーション手法にはどのようなものがあるのでしょうか。

ここでは、プロモーション手法別にその特徴についてご紹介させて頂きます。

プロモーション手法1 試用手法

プロモーション手法の1つ「試用手法」は、
サンプリングや無料デモなどを駆使してターゲティングされた顧客に対して、
お試しという形で商品やサービスを利用してもらうプロモーション方法になります。

試用手法には、大きく分けて3つのプロモーション手法がありますので、さらに詳しくご紹介します。

プロダクト・サンプリング

プロダクト・サンプリングとは、商品や製品のサンプルを顧客に直接届けることで、
商品や製品の良さを顧客自らが体感でき、使い勝手を検証してもらい、
新規顧客の獲得につなげるプロモーション手法です。

プロダクト・サンプリングの中にも、
「戸別サンプリング」といって対象となる顧客のお住まいに直接サンプルを届け、
商品に対してのご意見や感想を今後のサービスに反映する方法もあります。

また「郵送サンプリング」であれば、
一度実店舗へ来店してくれた顧客の好みに合わせて新商品のサンプルなどを届けることができ、
リピート率を高める効果もあります。

さらに「店内サンプリング」といって、
店内で顧客に直接商品サンプルを提供するプロモーション手法もあります。

これらプロダクト・サンプリングに共通するメリットとしては、
企業側からすると顧客の商品やサービスに対する反応をチェックできます。
その反応を、今後のプロモーションに生かすことも可能です。

顧客側からすると、「お試し」という形で、
商品を体感できるため新商品に対してのハードルが低くなり、購入につながりやすいです。

モニタリング

試用手法の1つ「モニタリング」とは、
商品サービスを顧客に期間や数量限定で体感してもらうプロモーション手法です。

モニタリングの良さは、商品やサービスの良さを顧客に直接伝えられること、
そして顧客の反応をアンケートやインタビューを通して今後の製品改善やプロモーションに反映できることです。

さらには、モニタリングを体感した顧客からの反応を、
公式ホームページや特設サイトなどで掲載し、商品価値を高められることもできます。

そのほかにも、応募型モニタリングであれば、
顧客自身もその商品やサービスに興味を持っている方が多いので、
商品の良さを拡散させやすいという特徴があります。

顧客側からすると、キャンペーンによってはモニタリングに応募することで、
新商品を限定価格で購入できたり、気軽に新商品をお試しできたりと、商品ハードルが下がります。

費用対効果の面でも、事前に予測を立てやすく、デメリットが少ないのも特徴の1つです。

デモンストレーション

プロモーション手法の1つ「デモンストレーション」は、
その名の通りイベントや店頭で訴求したい顧客に対して、
商品の使い方や魅力を説明する、実際の使い方を紹介する手法になります。

化粧品や料理道具、家電など幅広いジャンルで行われています。
デモンストレーションのメリットとしては、
企業側からすると顧客に対して商品への理解を加速させ、魅力を発信できるところです。

また、顧客側からすると、商品などの実際の使い方や魅力がわかることで、購買意欲につながりやすいです。

デモンストレーションをする場合のデメリットとしては、
こちらも顧客のセグメントをしっかりとし、デモンストレーションをする場所の選定も重要です。
ここで判断ミスをしてしまうと、効果が半減してしまいます。

プロモーション手法2 プレミアム手法

プレミアム手法とは、商品やサービス購入者や実店舗への来店者に対して、景品や特典を用意するなど、
顧客自身の購買意欲を高める狙いがあるプロモーション手法になります。

「こちらのスムージーを購入すると、今なら便利なシェイカーをプレゼント」
なんてフレーズを一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか。

まさに、何かを購入した特典としてお得なプレゼントを用意する典型的なプレミアム手法の例です。

企業側からすると、お得な情報を付与することで、
購買意欲がそそられ、商品やサービスにつながりやすく、商品販促もできる点で魅力的です。
顧客側すると、お得な特典がついているので、商品購入へのハードルが下がります。

プレミアム手法のデメリットとしては、プロモーションの設計を十分せずに特典だけ付与すると、
特典だけ欲しさに商品購入をする場合があり、その後のリピートにつながらないというケースが見られます。

これでは、費用対効果が悪くなるだけですから、商品自体のニーズを十分に把握する必要があります。

プロモーション手法3 プライス手法

プロモーション手法の1つ「プライス手法」とは、限定的に商品価格を割引することで、
ターゲティングした顧客に対して購買意欲をもたせるものです。

顧客からすると限定的な「今なら半額」、「レジにて20%OFF」などとすると、強い関心を与えることが可能です。
常に値引きをしている商品よりも、限定という特別感を演出することで、商品の購入率が上がります。

企業側からすると、プライス手法は高い集客効果が期待できるものの、
値引きしたときだけの購入やリピートにつながらないケースも多く、
限定的な値引きと平行して、リピートしてもらえるための施策が必要です。

プロモーション手法4 制度手法

制度手法とは、プロモーションにおいて顧客を獲得以降、一度だけでなくリピートにつなげるための手法で、
スタンプやクーポンなどの発行など各種特典を用意する方法です。

「毎月10日は、限定割引します」など、継続的にリピートを促す制度を設けることで、
新商品や商品ブランディングにつなげることも可能です。

企業側からすると、定期的に顧客を集客できるため、顧客生涯価値の向上に役立ちます。
また顧客との接点を増やせるという点でもメリットです。

制度手法のデメリットとしては、導入する頻度が多すぎると顧客からも新鮮な印象をもたれず、
プロモーション自体がマンネリ化してしまいます。
また、制度手法を頻繁に用いることで、商品種類によっては商品価値が低下するおそれがあります。

これらのデメリットも考慮して、導入前には十分な検討をしなくてはいけません。

プロモーション キャンペーン事例

ここからは、具体的なプロモーション キャンペーン事例を3項目ほどご紹介します。
実際の成功事例を参考に、自社プロモーションにご検討ください。

プロモーション キャンペーン事例1
制度手法×SNSマーケティングの事例「質屋かんてい局・リサイクルマート」

全国に展開している質屋かんてい局、リライクルマートを運営するFTC株式会社は、
「全国統一キャンペーンMemories」と題して、制度手法を用いてキャンペーンを開催しました。

質屋かんてい局、リサイクルマートは、各種ブランド品やリサイクル品の高価買取を行う全国チェーンです。

今回のキャンペーン内容としては、リサイクルマートやかんてい局の公式SNSアカウントをフォローして、
ハッシュタグ「♯想い出エピソード」と共に想い出の写真を投稿するというもの。

投稿されたエピソードと写真をキャンペーン事務局が選考をし、当選された方へDMを送ります。

今回のキャンペーンの豪華特典は以下の通りです。

・JTB旅行券10万円分…1名様
・ヘッドケア機セレブリフト…1名様
・水のチカラで体幹トレーニング「TAIKAN STREAM」…1名様
・選べる国内体験型ギフト…3名様
・酵素ドレッシング…10名様
・オーガニックハニーナッツ…10名様
・もつ鍋(2〜3人前セット)…10名様
・ピールチーズケーキ…10名様
・デトックスマッサージかっさプレート…20名様

さらに上記の特典に加えて、
キャンペーン開催中に「Wキャンペーン」開催店舗のLINE@アカウントを友達追加すると、
抽選で15名様にオリジナルミニトートがプレゼントされるWキャンペーンも実施しました。

<成功の秘訣>

定期的に顧客のリピートを図るために行われる制度手法ですが、FTC株式会社の場合には制度手法の要素に、
SNSマーケティングを組み合わせたプロモーションを行いました。

特典には、豪華な賞品がたくさんあり、多くの集客効果が期待できます。

また、キャンペーンの抽選権利を得るためには、関係するSNSアカウントをフォローしなければなりません。
このような仕組みを構築することにより、店舗情報を今後はSNSで顧客に伝えることが可能です。

つまり、制度手法を用いて顧客の関心を集め、
SNSマーケティングで店舗情報を顧客に直接届ける「ダイレクトマーケティング」の手法も織り交ぜています。

複数のマーケティング・プロモーション手法を組み合わせて、成果を獲得できる事例になります。
まずは制度手法で顧客の関心を集めるところからスタートし、関心を集めるだけでなく、
その後いかにリピートにつなげられるかがポイントです。

新規顧客からのリピート率を高めたい場合には、ぜひ参考にしてください。

(参考:PRTIMES https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000005.000031322.html

プロモーション キャンペーン事例2
プレミアム手法×SNSマーケティングの事例「ハインツ日本株式会社」

誰もが馴染みのあるハインツケチャップ。その販売を手がけるのが「ハインツ日本株式会社」です。
2016年9月〜12月まで行なったキャンペーンが、
子供達の大人気キャラクター「ウォーリー」とコラボしたことで、非常に高い販促効果を生み出しました。

このキャンペーンでは、
ハインツのケチャップが大人気キャクターウォーリーとコラボし、全10種類で発売になりました。

このウォーリーコラボケチャップは、赤と白のストライプでデザインされて、
ハインツのロゴマークの内側に全10種類異なったウォーリーのデザイン、アートが描かれています。

これだけでも非常に可愛いので、顧客の関心を集めますが、
さらにキャンペーン専用の特設WEBサイトを開設しました。
こちらのWEBサイトでは、「探す」・「撮る」・「知る」の3つのカテゴリーの中から、
ハインツケチャップを楽しるコンテンツとなっています。

具体的には、「探す」の中では、絵の中に隠れているハインツケチャップを探すゲームがあり、
見事探し出すと抽選でウォーリーグッズがもらえるというものです。

そのほかにも、「撮る」の中では、
ハインツケケチャップを使った料理の写真とハッシュタグをつけてInstagramに投稿することで、
賞品がもらえるというもの。

さらに「知る」の中では、ハインツケチャップの秘密が明らかになるという構成です。

<成功の秘訣>

ハインツ日本株式会社が行なったキャンペーンの中で、成功の秘訣となるポイントは主に3つあります。

①大人気キャラクターとコラボキャンペーンを打ち出す

大人気キャラクターウォーリーとコラボしたオリジナルパッケージのケチャップを発売したことで、
顧客の注目度が一層高まりました。期間限定のプロモーション方法「プレミアム手法」を利用したものです。

パッケージデザインを大人気キャラクターにすることで、顧客の関心を集め、
キャンペーンに応募してくれた方には特典をプレゼントするというフローになります。

人気キャラクターとコラボという部分が、集客効果を呼んでいるのです。

②インスタグラムで対象商品を拡散できるSNSマーケティングを導入

今回のキャンペーンは、単にプレミアム手法を導入しただけでなく、
ハインツのケチャップで料理をし、Instagramにハッシュタグをつけて投稿すると、
豪華特典がもらえる仕組みも導入しています。

これによりハインツの行なっているキャンペーンが瞬く間に拡散し、
多くの集客効果を生み続けるという好循環に、商品認知度も向上します。

さらに、キャンペーン参加者は、豪華特典をもらうことができ、キャンペーンへの参加率が上がります。

③キャンペーンで用意された豪華特典

大人気キャラクターウォーリーとコラボすることで、集客効果を高めて、集客した顧客に飽きさせないよう、
豪華特典やウォーリーと楽しめるコンテンツが用意されていることも今回のキャンペーンの特徴になります。

豪華特典がなければ、また子供と一緒に楽しめるコンテンツがなければ、
ここまでハインツのケチャップが広まらなかったかもしれないですよね。

子供も大人も楽しめるコンテンツで集客し、「プレミアム手法」で特典を付与する、
そしてSNSマーケティングで自社商品を拡散するという非常に念密に練られたプロモーションです。

(参考:宣伝会議 https://mag.sendenkaigi.com/senden/201612/editors-pick/009403.php

プロモーション キャンペーン事例3
プレミアム手法×制度手法の事例「山崎製パン株式会社」

SNSマーケティングを駆使せずに、以前から人気のキャンペーンがあります。
それは、山崎製パン株式会社がお届けする「ヤマザキ春のパン祭り」。

みなさんも、何度もテレビコマーシャルを通じて見ているはずのお馴染みのキャンペーンです。

ヤマザキ春のパン祭りは、
パンの購入者を対象にシールを集めてキャンペーンに応募するというもっとも一般的なプロモーション方法です。
ただ複数のシールを集めなければならず、顧客は対象商品を複数回購入する必要があります。

ヤマザキ春のパン祭りの歴史は古く、初回スタートが1981年〜というから驚きです。
毎年1回パンが最も消費しやすい時期に実施しているのが最大の特徴です。

古くから行ってきたキャンペーンにも関わらず、
毎年形や大きさなどが異なるお皿が特典としてもらえるため、非常に人気があります。

<成功の秘訣>

ヤマザキ春のパン祭りは、毎年1回行われますが、その成功の秘訣としては、
念密な市場分析のもと、パンの消費が多い時期にキャンペーンを打ち出すこと、
そしてプレミアム手法を用いてシールの枚数を集めたら必ず特典がもらえるということ。

さらには、シールが規定枚数に到達するまで、
顧客は対象商品を購入しなければならず継続的なリピートを促せる「制度手法」も導入している点です。

また、毎年行うキャンペーンということで、顧客を飽きさせないように特典でプレゼントするお皿も、
毎年形状や大きさが異なり、顧客の満足度が高いことも魅力のキャンペーンに発展する理由の1つです。

最近の主流になりつつある、SNSマーケティングを導入しなくても
プレミアム手法と制度手法を組み合わせて、毎年飽きがこないキャンペーンを実施することで、
自社商品の販促効果と認知度を高めるプロモーションの貴重な事例です。

(参考:LION PROMO BLOG https://www.lion-novelty.com/blog/b00005/

プロモーション キャンペーン事例4
プライス手法×制度手法の事例「一般財団法人 うどんミュージアム」

一般財団法人「うどんミュージアム」の事例は、LINE@を利用した非常にユニークなものです。
全国のご当時うどんが食べられる「うどんミュージアム」。

うどんミュージアムでは、毎月1〜3回を目安に定期開催している
LINE@友達限定の無料試食企画が非常に人気を集めています。

たとえば、2014年2月開催のキャンペーンでは、
LINE@友達限定で伊勢うどんを一杯に限り無料プレゼント企画を開催しました。
これにより2月12日までに8500人の友達のうち、239人が利用。

その効果は、月間平均売り上げの10%増となったそうです。

<成功の秘訣>

うどんミュージアムの成功の秘訣は、ダイレクトマーケティングの中でも利用率が高く
レスポンスの良いLINE@を組み合わせているところ。
閲覧頻度が高いことで、クーポンへの反応も良いです。

また、今回のキャンペーンでは、うどん一杯に限定して無料ということもあり、
無料提供における費用対効果とのバランスも確保。プライス手法でクーポンを用意し、
集客効果を高め、制度手法で定期的に開催するという組み合わせが多くのリピートを生み出しています。

キャンペーンの対象となる、うどんを無料で提供することで利益率のリスクも生じると考えがちですが、
「うどん一杯無料」とする、または「小学生以下は無料」など限定的なクーポンにすることで、
利益率を事前にコントロールできます。

ほんの少しの工夫を加えることで、効率の良いプロモーションにつながりますので、
ぜひ自社プロモーションの参考にして頂ければ幸いです。

(参考:販促会議 https://mag.sendenkaigi.com/hansoku/201404/o2o-omnichannel/001970.php

まとめ

マーケティングで頻繁に使用されるプロモーションという言葉。
この言葉には、広義の意味と狭義の意味が存在しました。
現在では、競技の意味で販売促進活動として使われることが多いですが、
その成り立ちから理解することで、本来のプロモーションのあり方が見えてきます。

またプロモーション手法も非常に多くあり、状況によってうまく使い分ける必要があります。
ぜひプロモーションの成功事例も参考に取り入れてみてください。

 

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