富裕層マーケティングに必要な実践的ノウハウ・知識と事例を紹介

富裕層向けに商品を開発したので富裕層を広告で集客したい。
富裕層マーケティングで高付加価値商品を販売したいというニーズが非常に増えてきております

世の中の景気は良くないのですが、
景気施策として政府が市中に金を過剰供給した結果、株価上昇し不動産価格が下落しないので
世の中的には2極化しております。

そのため、富裕層に対して商品サービスを開発した企業が増えてきているが、
今まで富裕層をターゲットしたことがないので上手くいていない、
競争が激しくなってきているから集客を見直したいが上手くいっていないという
理由から、

「上手く販売できていないので 集客について何とかしたい」
「商品サービスを販売するための見せ方から一緒に考えて欲しい」

というようなお話をお受けすることが増えております。

弊社、スタートライズではニッチメディアについて 親会社の1事業部の時代を含めると、
14年ほど関わっております。ニッチメディアの中でも
富裕層向けメディアを展開している媒体社や企業様と深く事業展開をしてております。

富裕層は、後ほど詳しく書きますが、いくつかセグメントができます。
商品サービスによって狙うべき富裕層が変わってきます。その富裕層にあった
最適なアプローチ方法も異なってきます。このあたりが把握できずに
ミスマッチを犯してしまうケースがたたあります。広告による集客で言うと
紙媒体はおしまいだ、ネットで十分だという考えも層ですし、
富裕層にはネット広告では難しいというのも、ターゲットによっては間違いになります。

今回、富裕層の典型的なペルソナ像(そもそも富裕層は誰なのか)から、
富裕層の興味・行動特徴までを を明らかにします。
更には先行して成功している富裕層ビジネス事例、富裕層マーケティング成功事例等、
セグメントされた富裕層毎にアプローチするポイントも解説して、
全体として実践するために最低限必要な知識とノウハウについて解説していきます。

富裕層の典型的なペルソナ像とは~そもそもどんな人たち

富裕層という言葉が一人歩きをしており、実際にはどのような方なのか知ることは中々難しいと思います。
そこでまず富裕層というのはどのような方なのかということを知ることは富裕層マーケティングを
成功させるための第一歩となります。富裕層の好み、年収、資産、
住んでいるエリアから富裕層の実態を明らかにします。

マスコミ・ネットからありがちな富裕層イメージ

富裕層という言葉のイメージから想起される富裕層のペルソナ像はどんなものになるのでしょうか。
フェラーリやマセラッティに乗り、代官山の高級マンション「ラ・トゥール代官山」あたりに
住んでいるというイメージでしょうか。もしくは、ベンチャー企業を興し、
IPOに成功して巨万の富を得るというような方のことでしょうか。確かにそういう方も存在しますが、
富裕層全体からするとほんの一部となります。

その中で得た知見によると、富裕層は大きく4つの職業に分かれます。

富裕層の実態とは

富裕層の職業は、プロスポーツ選手や世界的に著名なデザイナ-なども該当しますが、基本的には、
医者、中小企業オーナー、上場企業のオーナー(創業家)、地主・不動産オーナーになります。
消費傾向は職種で分かれると言うよりも親から受け継がれたかどうかが大きいです。
お金の使い方で分けると2つの富裕層タイプに分かれます。

富裕層タイプは2つ

自分の力で成し遂げた医者、中小企業オーナーは消費傾向が強く、
親から資産を受け継いでいると資産を守るという方になります。具体的には以下の2つのタイプになります。

タイプ1:消費活動が好きな富裕層

消費活動が好きな富裕層は、年収や自分のライフスタイルを重視するタイプの方が多いです。
年収について具体的にいくら以上が富裕層という定義はございません。
民間企業にていくつか定義を出しております。

世帯年収2000万円以上
参照元:株式会社ザ・ゴール(電通グループ)

年収1億円以上
参照元:日本のお金持ち研究 2005年 調査母数:6,000人

かなり古いデータではありますが、起業家・経営幹部が約43%となります。
その他、医者が15%となります。そのため、年収ペースで考えると経営者・役員、
医者をおさえておくことが非常に重要だと分かります。
ちなみに、芸能人・スポーツ選手は2.2%となります。

タイプ2:資産形成に重んじる富裕層

親から資産を受け継いだ資産家、上場企業の創業家などがこちらになります。
資産については、野村総合研究所が発表している
「NRI親リッチアンケート調査」が非常によいデータとなります。

参照元:野村総合研究所の富裕層調査

この上記の図によると富裕層を以下の3つに分けています。

超富裕層:5億円以上
富裕層 :1億円以上5億円未満
準富裕層;5,000万円以上1億円未満
※金額は、世帯が保有する資産額

2017年時点での世帯数は以下になります。

超富裕層:8.4万世帯  (0.16%)
富裕層 :118.3万世帯 (2.2%)
準富裕層:322.2万世帯 (6.0%)

総世帯数:5,372.3万
※パーセンテージは総世帯数に対するシェアになります。

このデータから分かることは、富裕層・超富裕層だけをターゲットにすると、
世帯に占める割合が約2.4%のため非常にアプローチすることが難しくなりますが、
以下の保有資産額で見るとお分かり頂けますが、
富裕層マーケティングにおいて絶対に外せない層になります。

超富裕層: 84兆円 ( 5.5%)
富裕層 :215兆円 (14.0%)
準富裕層:247兆円 (16.0%)

総資産 :1,539兆円

世帯数に占める割合から金融資産を考えると非常に大きなマーケットとなります。
超富裕層と富裕層で2.36%と世帯数に対する割合が非常に少ないのに、
資産比率になると19.5%と20%近くなります。
如何に富裕層マーケットが大きいかがお分かりになると思います。
また、前述のごとく約2.4%ということで超富裕層・富裕層にアプローチするのは
非常に難しいですのですが、超富裕層・富裕層の特性を理解してアプローチをして、
富裕層コミュニティに入り込むことができれば、
大きな成果を上げることができます。

富裕層が好んで住むエリアとは

富裕層はどこに住んでいるのでしょうか。
富裕層の職業で最も大きな割合を占める社長の住んでいるエリアは、
東京商工リサーチの「社長の住む街」調査によると以下になります。

1位:港区赤坂
2位:渋谷区代々木
3位:港区高輪

東京都以外では以下になります。
1位:神奈川県三浦群葉山町
2位:福岡県筑紫群那珂川町
3位:兵庫県西宮市

参照元:「社長の住む街」調査 東京商工リサーチ

大和総研の「地域の中で高齢富裕層はどこにいるのか」によると
以下になります。

東京都
愛知県
神奈川県

参照元:地域の中で高齢富裕層はどこにいるのか 大和総研

富裕層の興味と行動における特徴

富裕層マーケティングを成功させるためには、富裕層がどのようなことに興味があり、
どのようなことを判断基準で消費活動をするのかを知る必要があります、
ここでは富裕層の興味の対象と行動の特徴を紹介するので、
富裕層にアプローチする際には参考にして頂ければ幸いです。

富裕層の消費活動で興味があるものとは

富裕層が興味を持つ消費活動のジャンルは大きく分けて5つあります。

自動車
住まい・インテリア
ファッション・美容
トラベル
グルメ

消費が好きな富裕層は、ご自身の趣味で偏るケースもありますが、
基本的には全般的に興味を持ち、購入します。ただ、資産形成を重視する富裕層は、
資産を如何に次の世代に渡すのかという観点で消費するかどうかを判断されるため、
購入した物が換金できるか、投資になるかということをより重視します。

富裕層は同格の人と付き合う傾向にある
富裕層は、自分と同じような人との付き合いたいという本質的な欲求をもっております。
理由の一つとして、価値観が当てはまります。お金がある方とない方では
根本的な生活の悩みが変わってきます。
例えば、自動車の購入を例に取ると、普通の方は、車のデザインなども重視しながら
燃費や購入金額を樹脂スル傾向が強いのではないでしょうか。
他方、富裕層はどちらかというと金額的な価値観ではなく、
自分のスタイルに合うかどうかで決めます。のちほど紹介するレクサスが非常に好例です。
なぜなら、目立ちたくないという富裕層が一定数存在します。
資産形成を重視する富裕層がこの傾向が強いのですが、
ランボルギーニなどの目立つ自動車よりもレクサスのように機能、
品質・品格を重視する方にはぴったりです。
このように一般の方と富裕層は価値観が違います。また富裕層の中でも
消費活動重視タイプと資産形成重視タイプでは考え方が異なります。
そのため、同じような価値観の方と付き合うために、富裕層独自の人脈形成に力を入れております。
人脈形成の一般として、富裕層が所属する組織に加盟したり、良く行くレストラン・百貨店、
サロンなどを利用し、同じような話ができるようにします。
このため、富裕層マーケティングでは、
富裕層の中で如何に会話のきっかけになってもらうことが非常に重要になるため、
ブランディングは書かせません。

富裕層は信頼関係がある情報源を拠り所にする

富裕層は、前述しましたが経営者、医者などが多く、
仕事柄ではあるが非常にストレスフルで日々決断に迫られる忙しい方が多いです。
そのため、ムダに営業されることを非常に嫌います。
また、日頃からいろいろな所から営業を受けている分、しつこく営業されることを
非常に嫌います。そのため、何か新しい物に興味を持ったときに、ネットで情報を
調べたりもするのですが、 富裕層ご自身が持っている友人・知人ネットワークから
良い情報を集めます。

現に、高級外国車を取り扱うヤナセに努めているトップ営業マンは
「高級車を購入されるような富裕層は、自分で情報を調べるより、
富裕層同士のコミュニティで情報を共有し合う方が多い」と
話しています。(プレジデント 2021.1.15号 p。57)から引用)

一番良い情報は友人・知人ということを知っているからです。
ただ、その友人・知人もどこからか情報を得ていますが、
同じように友人・知人のケースもあれば、 自分が利用している、もしくは属している
倶楽部や会員サービスになることも多いです。
その情報・サービスを得るために自ら入会しているので、
そこからの情報には非常に信頼を置いております。

そのため、富裕層マーケティングを考える際に、
信頼される情報源からのアプローチかどうかという視点が非常に重要です。
特に超富裕層。富裕層に対しては、他のアッパーマス層やマス層と比べて
この傾向が強いです。

富裕層ビジネスについて事例

富裕層市場は、前述のごとく富裕層・超富裕層で合わせて、
126.7万世帯と全世帯数に対して2.36%と非常に狭い入り口となっております。
その富裕層に対して既にビジネスを手がけている事例を参考にして頂き、
今後のビジネスの活かして頂ければ幸いです。

トヨタ・レクサス

レクサスは、トヨタ自動車が元々アメリカ合衆国にて成功を収め、
そして逆輸入した自動車ブランドになります。
アメリカ合衆国でレクサスを販売した理由は、当時自動車としての品質、燃費、耐久性、
信頼性において非常に高い評価を受けていたが大衆自動車のイメージがあり、
メルセデスベンツやBMWなどと高級自動車のマーケットにて戦うことが出来なかったが、
品質の高さとアフターフォローの充実度にて高級自動車マーケットにてシェアを獲得した。
その後、日本の高級自動車マーケットに逆輸入スル形で日本市場に投入しました。
このレクサスにて追求していることが、
快適な乗り心地を追求するためにシートの硬さだけでなく、
ハンドルのさわり具合など細部にわたって追求されます。
接客についてもレクサス専用の販売店を全国に設置し、
極上のサービスを提供しております。
フェラーリやマセラッティのように乗っていると富裕層とあからさまに分かってしまうことを嫌うが、
質感を重視しつつも機能も重視する富裕層、
つまり資産形成を重視する富裕層の購買判断基準にはぴったりの自動車ブランドになります。
接客と自動車としての完成度とクォリティーによって
富裕層に受け入れられた富裕層マーケティングの成功事例になります。
参照元:レクサスの歴史・概要と優位性とは グーネット

このレクサスの見込み顧客獲得で活用された手法はいくつかあるのですが、
そのひとつは富裕層向け会員誌への広告出稿です。
いろいろな富裕層向け会員誌に広告出稿しブランド認知度を向上させていました。
富裕層は同じような人との会話や行動を共にすることを好むが、
富裕層が見る媒体でブランディングすることにより
会話するきっかけを作ったと言うことは富裕層マーケティングのよい事例と言えます。

LEON

「必要なのは“お金じゃなくてセンス”です」というコンセプトのもとに、
株式会社主婦と生活社が2001年9月に発行されました。
当時はまだラグジュアリー業界には「モテルオヤジの作り方」という特集を組んでいたが、
この業界ではこのようなくだけたコンセプトを打ち出す雑誌はなかったので、
各所から反発があったが新しい価値観と供に受け入れられた。
数年後、LEONに載った商品なら腕時計で数千万円もする高額な金額でも次々と売れていった。
新しい価値観を提示したので富裕層に受け入れられました。
今までに無いニーズを満たしたという意味で富裕層マーケティングのお手本と言えます。
参照元:東京街人

プライベートバンク

プライベートバンクとは、富裕層に限定して提供される金融機関のサービスとなります。
海外の金融機関では、クレディ・スイス、UBSジュリアス・ベアなどがございます。
日本でも野村證券、大和証券、三菱UFJモルガンスタンレーPB証券などがサービスを提供しております。
金融に関わる包括的なお付き合いになるため、
口座開設をするには厳格な審査を通過しないといけません。
サービスとしては、融資、税務計画、後継者への相続計画、
コンシェルジュサービスなどさまざまです。プレイベートバンクでは、
最低口座残高が数億円以上となり、
先ほどの野村総合研究所の資産による富裕層の部類でも富裕層では難しく
超富裕層のみが受けられる金融サービスになります。
資産を守るだけでなく増やすことにも長けております。
この口座残高が数億円以上というハードルになるため、
基本的には既存顧客からの紹介による新規口座開設が多いです。
自ら口座開設を依頼する方もいると思われますが、
プライベートバンクは提供しているサービスが金融機関ごとに強みと弱みがあるため、
基本的には友人からの紹介というきっかけを作ることがほとんどです。
このように富裕層は信頼関係が出来ている所からの情報をよりどころに行動する事が多いです。

百貨店の外商サービス

百貨店では年間数百万円を購入する顧客をVIPと位置づけて特別なサービスを提供します。
各家庭に担当者がつき、ご要望をヒアリングして、
その要望にあったスタイリングや商品を提案します。
また、そのVIPの中でも最上位顧客に対しては、
ハイヤーなどを手配してお迎えに上がることもあります。
更にはプライベートサロンを設けて、必要な商品を事前に取りそろえておき、
この場で吟味してもらい購入して頂くということも行っております。
参照元:超富裕層だけが知っている「特別扱いのサービス」を明かします 現代ビジネス

このように富裕層は一般の人とは違ったサービスを受けることを好みます。
この特別感を求める欲求に対して百貨店では、
プライベートサロンやお迎えサービスを提供するという富裕層が好むマーケティングを実施しております。

リゾートトラスト

愛知県名古屋市中区に本社を置き、「ハイセンス・ハイクオリティ」
「エクセレントホスピタリティ」を追求する企業として、
会員制リゾートホテル「エクシブ」、
日本初の完全会員制リゾートホテル「ベイコート倶楽部」などを運営しております。
富裕層にしか販売をしないため、一定以上の年収の方にしか販売しないホテルになります。
このホテルの特徴として、通常のホテルとは違い、
部屋を利用する権利を購入して年会費を支払うことで
自分の好きな日に利用することができるタイムシェアリング型リゾートバケーションになります。
例えば、エクシブというブランドでは、1年間に使える日数は26泊になります。
1室を14名でシェアリングするからです。365÷14=26となります。
また、エクシブバージョンZという形で1室を28名でシェアする割安なシステムもあります。
部屋のグレードによっても金額が大きく変わります。
ベイコート倶楽部のブランドで販売されているヨコハマ・ベイコート倶楽部は
ロイヤルスイートでは4,070万円の権利金にプラスして年間約35万円の運営費を毎年支払います。
一番下のグレードでは権利金が2,042万円となり、約22万円の年間運営コストを支払います。
一般の方が購入するマンションの価格ぐらいの費用となります。
そのため、対象は完全に富裕層になり、このリゾートを販売するに際して、
航空会社の上位会員向けクレジットカード会員誌という富裕層向け広告媒体に対して、
ハガキ付き2ページの広告を掲載して、見込み顧客獲得をしておりました。
このような富裕層向け媒体を活用し集客をしておりました。
富裕層は自分の信頼する所(この場合は組織)からの情報を
好むという特性を活かした富裕層マーケティングといえます。

アメックス・プラチナカード

富裕層が利用するクレジットカードは何と聞かれれば、
アメリカンエキスプレス社が発行しているアメックス・プラチナカードを思い浮かべるのではないでしょうか。
アメックスはアメリカの会社になり、世界的に名前の知れたクレジットカードになります。
アメリカンエキスプレス社が発行しているカードは通常のカードの他に、
ゴールドカード、プラチナカード、ブラックカードがあります。
この会社が用意しているプラチナカード以上の利用者に提供している富裕層サービスとして、
保険関連の幅広い適用や提携ホテルにて特別料金で利用できる権利、
空港ラウンジが利用できるなどがございます。
この中でも特筆すべきサービスがコンシェルジュサービスです。
予約の取れない人気のレストラン、ホテルの予約から始まり、
あらゆるお困り事に対して相談にのれます。
例えば、赤坂にて8,000円ぐらいで雰囲気がよく接待に使いたいお店を予約したいなどと
具体的な要望から最適なお店を選んでくれます。
このカードを入手するにはカード会社からのインビテーションが基本となります。
最近、アメックス・プラチナカードは自ら入会申請ができますが厳格な審査があるため、
誰でも入会できるわけではございません。
今までの会員と同等な条件が求められます。
富裕層は自分たちと同じような方とお付き合いをしたいという格式を求めるため、
この欲求を満たすには優れた富裕層マーケティングと言えます。

富裕層マーケティングに必要な広告手法

富裕層マーケティングで難しいのは、富裕層と如何に接点を持つかと言うことです。
折角、富裕層向け商品を開発したが販売するために、
どのようにアプローチをしたらいいのか分からないというご相談が多いです。
富裕層は非常にプライベートなコミュニティで行動されているため、
そのコミュニティに入っていく必要がございます。そのための手法を紹介させていただきます。

富裕層をネットワークしている会員組織への広告展開

富裕層をネットワークしている組織や媒体社が発行する会員誌への出稿がおすすめです。
こういう組織では定期的にパーティーや会合を開いているため、
そこへの協賛も非常に有効な手立てになります。
パーティーへの協賛となると、パーティー会場で接点を持つことができるため、
富裕層コミュニティに入り込む一歩になります。

富裕層と取引をしている企業とのコラボレーション

富裕層に対して既に商品サービスを提供している企業と
一緒に企画して販売することは非常に有効と言えます。
例えば、ファッションに興味のある富裕層はジュエリーにも興味がある可能性が非常に高いです。
そのため、富裕層にファッションを販売している銀座ファッション店に対して、
コラボ企画を持ち込むということは非常によい。

富裕層毎に広告アプローチの手法を変える

富裕層の中でセグメントしたターゲット(超富裕層・富裕層・準富裕層・
アッパーマス層)ごとに広告アプローチの方法を変える必要があります。

参照元:野村総合研究所の富裕層調査

超富裕層・富裕層へのアプローチ

全世帯数に対して、0.16%の超富裕層は非常に限られています。
また、富裕層に限っても2.2%とこちらも狭き門です。
この超富裕層・富裕層は、富裕層の中でも最もプライバシーなどを気にする層で保守的です。
付き合いを開始するまで非常に時間がかかることと、
周りから情報が入ってくる仕組みができあがっています。
この層を集客する場合、既に信頼関係を構築されている組織の力を借りる必要があります。
そのため、富裕層向け会員誌がベストなアプローチ手法のひとつになります。
また、その媒体を発行する組織が開催するイベントへの協賛も非常に良いです。

準富裕層へのアプローチ

全世帯数に対して6%となる準富裕層でもまだリーチすることが非常に難しいのですが、
リアル媒体とネット広告の両方を組み合わせることが有効です。
準富裕層向け会員誌やネット広告の中でも富裕層向けにアプローチできる数サイトがございます。
こちらを活用するか、facdebook広告にて役職で社長・事業オーナーに
絞り込んでアプローチもできます。ただ、個人事業主も数多くいるため、
このあたりを除外設定でセグメントするとよいと思われます。

アッパーマス層へのアプローチ

アッパーマス層に対して有効なのは、ネット広告になります。パワーカップルと呼ばれる、
子育て世代のダブルインカムである共働き世代にアプローチするには
最適な層になります。年収で言うと700万円前後となり、facebookやGoogle広告でも
年収上位10%(年収700万円以上)というセグメントで広告展開をすることができます。
タワーマンションの下層階、高級な部類に入ってくる商品サービスを展開する際には
最適な広告手法になります。

富裕層マーケティング事例

2,000~3,000万円の高級腕時計になり、ターゲットとしては超富裕層もしくは富裕層になります。
そのため、facebookやgoogle広告のセグメンテーションをして
広告展開をしていたが結果が出ているかどうか分からなかった。

そこで、ネット広告による展開でなく、リアルな媒体である富裕層向け会員誌を活用しました。
発行部数は2万部以上だが、この会員誌が好きなコア読者層には資産数十億円以上の方が何百人いるため、
この富裕層媒体に継続的に広告出稿をしながら、超限定のプライベート展示会を開催しました。
その結果、クライアントが確認できた結果によると、10本以上販売できたとのこと。
ただ、ブランディングもしているので、実際に売れた本数はもっと多いと推察できます。
成功した要因として、先ほど「富裕層の興味と行動における特徴」にて
富裕層は信頼できる組織からの情報を拠り所にしていると書かせて頂いたが、
実際、この媒体に対して継続的な広告出稿をしたことにより、この編集部宛に親しい読者からの
相談が増えたとのことです。実際のプライベート展示会でも高級時計がかなり売れたため、
非常に良い結果となったとクライアントからの評価をもらっています。

このように、富裕層向け媒体と一緒に、コラボして企画できると非常によいです。

富裕層マーケティング会社

株式会社スタートライズ
ニッチメディアと言われる分野の中でも富裕層向け媒体・マーケティングカテゴリーに
14年以上(分社後4年間含む)関わり、日本で一番媒体情報をネットワークしているだけでなく、
富裕層向け会員誌、限定イベントなどを活用し、富裕層の集客をお手伝いしております。

株式会社ルート・アンド・パートナーズ
富裕層向けサロン・セミナーなどを開催。
富裕層の商品開発などのマーケティング関連の支援を実施しています。

富裕層マーケティングの勉強にお勧めな書籍

富裕層マーケティング55の法則
富裕層マーケティングについて様々な角度から書かれております。
著者も富裕層にかかわるビジネスを展開しております。
国内・国外の富裕層ビジネスについて知るには非常に良い書籍になります。

まとめ

富裕層マーケティングに必要な新常識と実践ノウハウ、および成功事例6選について
いかがでございましたでしょうか?あなたの商品サービスにあった富裕層を決めて、
その行動特性からどのようなアプローチが一番ベスト方法で仕掛けていくのかの
参考になったと思います。
このページの内容が御社の富裕層マーケティングの一助になればうれしく思います。

 

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