＜はじめに＞
ラジオは、テレビ、新聞、雑誌と並んで4大マスメディアの1つに数えられます。
そのラジオを生かした広告が「ラジオ広告」です。
ラジオ広告というと「少し古いのでは」、
「販促効果はあるの」と疑問に感じるマーケティング担当者もいるかもしれません。
しかし、ラジオ広告の特性を知ることで高い販促効果が期待できます。
ここでは、ラジオ広告の特徴と効果、
さらにはラジオ広告で効果を上げるための事例についてもご紹介します。
ターゲットを明確にセグメントできるラジオ広告には、まだまだ素晴らしい魅力が備わっています。
目次
ラジオ広告とは？
ラジオ広告とは、その名の通り、ラジオで流すCMのことです。ラジオという媒体の性質上、
音声のみで情報を伝えるため、視覚ではなく聴覚に訴えかけられます。
それだけに、ラジオ広告ならではという独特な世界観を築くことができるのです。
次章では、ラジオ広告の特徴やその効果について触れていきます。
ラジオ広告の種類、その特徴と効果
ここでは、ラジオ広告の種類や、その特徴と効果について触れていきます。
ラジオ広告は、非常に奥が深く、運用次第では高い販促効果も期待できます。
詳しくみていきましょう。
ラジオ広告の種類
ラジオ広告には、大きく分けて「番組提供」と「スポットCM」という2つの広告があります。
では、それらの違いはどこにあるのでしょうか。
番組提供（タイムCM）
ラジオ広告の中で、番組提供（タイムCM）は、番組やコーナーをスポンサードする仕組みです。
「この番組は〇〇の提供でお送りします」などの広告を聞いたことがあると思いますが、
まさしくこれに該当します。
番組提供の中には、「ベルト番組（帯番組）」や「箱番組」、
さらには「曜日縦取り」などの形態があります。
ベルト番組とは、いわゆる帯番組と言われ複数曜日で同時間帯に放送される番組のこと、
レギュラー番組と表現されていますよね。さまざまな種類があるということです。
これら番組提供の形態の中で、複数社で広告を提供する「共同提供」にするのか、
1社のみ提供にするのかは予算等に応じて決定されます。
スポットCM
ラジオ広告には、スポットCMという種類もあります。
これは、CMを流す期間と時間、回数を指定して発注することのできる形態になります。
個別にCMを発注できるため、しっかりターゲティングをしていれば予算を最小限に抑えることが可能。
ラジオ広告の特徴
ここでは、ラジオ広告の特徴について具体的にご紹介させていただきます。
ラジオ広告の特徴を知り、プロモーションに最大限にご活用ください。
明確なターゲティングが可能
ラジオ広告は、各曜日や時間帯ごとにラジオを聴く層を分析し、
明確にターゲティングすることが可能です。
たとえば、平日の通勤時間帯を意識して、
健康食品のCMを流すなどその会社が訴求したいターゲットに効果的に訴求できるのです。
視覚に訴えかけることはできませんが、最近ではクロスメディアとしてラジオ広告のみならず、
Web広告と同時に運用するなどの方法が主流になりつつあります。
同時に複数の広告を運用することで、ラジオ広告から他の広告を連想しやすく、
集客率が上がるなどの効果も期待できます。
費用対効果が抜群
ラジオ広告は、費用対効果が抜群に良いです。
その理由として、スポットCMなど柔軟に流す時間や期間を指定できる点にあります。
また、他の媒体と比較をして、
映像は使用しないため制作費を最初から抑えることができ、スピーディーに導入できます。
費用を抑えて明確なターゲティングができるのは、ラジオ広告ならでは。
ラジオ広告の効果
ラジオ広告を導入すると、どのような訴求効果が期待できるのでしょうか、詳しくみていきましょう。
リーセンシー効果
リーセンシー効果とは、
事前に見た広告によって消費者の購買活動に何らかの影響を与える効果のこと。
たとえば、買い物へ車で向かっているときに偶然聞いたラジオ広告によって、
商品を衝動買いしてしまうなどです。
ラジオ広告は、個人への訴求効果が高いので、
購買行動に少なからず影響を与える可能性があります。
イメージャリー・トランスファー効果
イメージャリー・トランスファー効果とは、ラジオ広告を聞いたときに、
インプットされたイメージが、他の広告を見たり聞いたりしたときに再度思い出される効果のこと。
たとえば、テレビCMで流した音やナレーションをラジオ広告でも同様に流せば、
リスナーはテレビCMのことを思い出し、視覚的なイメージが湧きます。
これにより、具体的に購買行動に影響を与えるとされているのです。
押し上げ効果
押し上げ効果とは、前述の「イメージャリー・トランスファー効果」と関連しているのですが、
テレビCM単体よりも複数の広告媒体を利用した方が、商品やサービスの認知度が上がるという効果のこと。
つまり、テレビCMと合わせてラジオ広告を利用すれば、
テレビCMだけの時と比較をして、テレビCMの認知度上がります。
ラジオ広告のメリットとデメリット
ここからは、ラジオ広告のメリットとデメリットをご紹介します。
ラジオ広告のメリット
地域密着型の販促ができる
ラジオ番組は、地域によって放送番組が変わるため、その地域に根ざしたCMを流せます。
ラジオを聞いている方はおわかりだと思いますが、
地元に根ざしたCMが流れるため、信頼性が増し、地元の事情に合わせた販促が可能。
信頼を獲得しやすい
さきほどもご紹介した通り、
ラジオ番組はその知識によって異なる番組を持ちます。地元に根ざしたメディアとして、
パーソナリティーが方言を使っていたり、ゲストに地元の経営者を招いたりと、
リスナーと番組とが親密な関係となれます。
これらの背景から、地元のラジオ番組にラジオ広告を流すことで、
リスナーからの高い信頼獲得にもつながるのです。
地元のリスナーから信頼されることで、新規顧客獲得に有効です。
ラジオ広告のデメリット
イメージがしづらく伝わりにくい
ラジオ広告は、複数の広告媒体と併用すると販促効果が高まりますが、
単体ですと視覚的なイメージがしづらいため、伝わりにくいというデメリットがあります。
ただ、企業の持つブランド力や他の広告媒体との併用など工夫次第では、
訴求効果を高められるため、運用の仕方で効果に差がつきます。
ながら聞きされることが多い
ラジオを聞くタイミングとして、
通勤中や運転中などに聞かれることが多く、ながら聞きされることが多いです。
適切な時期や時間帯にターゲティングをしても、
ながら聞きされてしまっては効果が下がってしまいます。
CMの認知度を上げるためには、
明確なターゲティングと他の広告媒体との同時運用が必要です。
ラジオ広告制作費
ラジオ広告の制作費ですが、ラジオ局に制作を依頼した場合、
20秒CMをアナウンサーが読みBGMを流すスタイルで、
関東圏であれば約15万円前後となるでしょう。
もちろん、これはあくまで目安のため、ラジオ局によっては数万円で制作できる場合もあります。
その他には、CMを流す期間などによって料金が変動します。
ラジオ広告事例
ウィルキンソン「ラジオ番組と連動したキャンペーン」
参考元：ウィルキンソンキャンペーン
https://www.tfm.co.jp/twilight/sp/
サントリーの発売している炭酸水「ウィルキンソン」は、
ラジオ番組と連動したキャンペーンを実施しました。
このキャンペーンは、リスナーからツイッターを通じ、オンエアする楽曲を募るというもの。
また、それだけでなくオンエアされた楽曲に合わせて、楽しめるビンゴゲームも用意されていました。
ラジオ広告と直接は関係ないように思えるかもしれませんが、
ラジオを使用した広告からSNSへ誘導するクロスメディアといえます。
株式会社ソーシャルクリエーション「高齢者向け宅配弁当サービス」
参考元：株式会社ソーシャルクリエーション 高齢者向け宅配弁当サービス｜
一般社団法人 日本民間放送連盟
https://www.j-ba.or.jp/rabj/marketing/branding02.php
株式会社ソーシャルクリエーションの
高齢者向け宅配弁当サービス「ニコニコキッチン」におけるラジオ広告の事例になります。
この調査では、自社の高齢者向け宅配弁当サービス「ニコニコキッチン」の
認知度アップのために9ヶ月に渡り、
ラジオ広告を実施した調査内容をまとめたものです。
月曜日〜金曜日の平日20秒の定時スポットCMを長期に渡り実施したことにより、
ブランド認知者が、8.5%から16.3%の約2倍に増加しました。
ラジオ広告を実施したことにより、大幅な集客効果となったのです。
まとめ
ラジオ広告、聞かなくなったと思われる方も増えていますが、
熱烈なファンを多数抱えた番組が多く、時間帯によってターゲットセグメントができることと、
放送局でエリアセグメントも可能です。ブランディング効果を狙うのみでなく、
通販会社などのレスポンスを獲得したいクライアントからも好評です。
一度ご検討してみては如何でしょうか。
