LTVと限界CPO、本当の顧客獲得単価はいくらか?ダイレクトマーケティングにおける最も重要な指標

#広告コラム

2019.01.27

<はじめに>

マーケティング用語は、とてもたくさんあります。中でも「CPA」や「CPO」、
「限界CPO」、「LTV」などは頻繁に使用する用語です。

ここでは、頻繁に使用する機会の多い「限界CPO」、「LTV」について詳しくご紹介します。
特に、限界CPOの概念についてはまだ新しい知識でもあります。

限界CPOやLTVを理解すると、
自社の商品やサービスに合った最適な広告費用を割り出すことが可能。

最適なマーケティングを展開するためにも、ぜひご覧になってください。

自社ビジネスの運営・拡大において、
LTVと限界CPOを知ることがなぜ大切なのか

自社ビジネスの運営・拡大をしている場合、
広告にかける費用対効果を最適化する必要があります。

LTVを算出し、自社商品やサービスにどのくらいの顧客が利益を生み出しているのか、
それをもとに1件の受注コストにかかるCPOの限界値を算出できれば、
常に自社商品やサービスの費用対効果を適正化できますし、大幅な赤字を防げます。

LTVの概念や、限界CPOについてよくわからないという場合にも次章から詳しく解説します。

LTVとは何か?

ここでは、LTVとは何なのかその概念についてご紹介します。

LTVとは、「Life Time Value」の頭文字をとったマーケティング用語で
顧客生涯価値」を意味します。

顧客生涯価値というと、わかりにくいですが、
顧客が生涯にわたり商品やサービスをどのくらい利用するのかを示した指標。

つまり、顧客生涯価値である「LTV」が高ければ高いほど、
1つの商品やサービスを継続して利用していることになります。

ちなみに、LTVは生涯に1度しか購入しない住宅などの買い物は、
LTVの数値としては参考になりません。

一般的に顧客が企業に持つ愛着が高ければ高いほど、
それに準じてLTVも高くなる傾向です。

限界CPOとは何か?

LTVの次に、最近よく耳にするマーケティング用語「限界CPO」。

ここでは、限界CPOとは一体何なのかをご紹介します。

まず、CPOについてですが
「Cost Per Order」の頭文字を取ったマーケティング用語です。

少しわかりにくいかもしれませんが、
顧客が本商品やサービスを注文するのにかかった1件あたりの広告費用のこと。

CPOと非常に近い概念には、「CPA(Cost Per Action)」がありますが、
これは顧客が本商品やサービスに関するお試し商品の購入
もしくは資料請求の1件あたりのアクションにかかった費用のことです。

注文1 件あたりの広告費用と、アクション1件あたりの広告費用という違いがあります。

場合によっては、「CPA」と「CPO」は同じ意味で使われることが多いですが、
ここ最近ではお試し商品を購入してから、
本商品やサービスを購入することが多いため、2段階の購入プロセスが存在します。

2段階の購入プロセスを導入すると、お試し商品を購入した顧客が、
全て本商品を購入するとは限らないため、
「CPA」の数値は、低くても「CPO」の数値が悪化してしまう場合もあります。

そのため、「CPA」、「CPO」を両方把握し、分析する必要があるのです。

そして、限界CPOについてご説明します。

<限界CPOとは>
限界CPOとは、これ以上1件の受注にコストをかけると、
広告費用によって採算割れしてしまう指標のこと。つまり、限界CPOを算出することで、
算出した数値よりも広告費用を低く設定できれば、
そのマーケティングによって業績に貢献できることを意味します。

 

レスポンス広告を実践する企業が増えて、
競争が激化しているから、CPAとCPOが悪化している

近年、ダイレクトマーケティングにおいてレスポンス広告を実践する企業が多いです。

レスポンス広告とは、閲覧した人が
商品購入につながる具体的な行動を起こしてもらうことを目的とした広告のことです。

レスポンス広告そのものは、顧客が企業のサービスや商品を気軽に注文、
購入できるため、適切な広告を打ち出せれば、本来は「CPA」や「CPO」は良好になります。

しかし、レスポンス広告を導入する企業が増えてきているため、
PAとCPOの数値が悪化しています。

これらの背景を考えても、
自社が展開するマーケティングにかかる費用をさらに分析し、最適化する必要があります。

本来かけられる顧客獲得費用対効果を知らないと
途中で広告をやめてしまう

本来かけられる顧客獲得費用対効果を知らないと、
その広告によって収益に貢献しているかどうか把握できません。

だからこそ、自社商品やサービスに対するLTVや限界CPOを算出する必要があります。

LTVとは何か。計算方法の仕方

LTVとは、「Life Time Value」の頭文字をとったマーケティング用語で
顧客生涯価値」を意味するとお伝えしました。

それでは、LTVにおける計算方法の仕方について代表的なものをご紹介します。

<LTVの計算方法>

LTV(円)=顧客の年間平均取引額×顧客の平均継続年数
※年間平均取引額=平均購買単価×平均購入回数
※一年間のみでLTVを試算する場合は、継続年間数を外してください。

上記の計算式で、LTVを算出することができ、
LTVを算出すると新規顧客獲得につながるための必要なコストを把握できます。

LTVを高めるには

ここで少し話しがそれますが、
LTV(顧客生涯価値)を高めるには、どのような工夫をすれば良いのでしょうか。

具体的な施策は、3つあり、1つずつ解説して参ります。

①購入単価を高める

購入単価を高めるとは、まとめ売りやセット売りを行い、
1人の顧客単価を上げるのがポイントです。
セット販売をするためには、
収益を悪化させすぎない程度にオファーをよくする必要がございます。

②購入頻度を高める

自社サービスや商品を顧客に購入してもらう頻度を高めるのも、
LTV(顧客生涯価値)を高める方法です。

リピートをより多く確保するためには、
商品の購入時期を的確に把握し「買い替え」のご案内や、
お得に商品を購入できるキャンペーンを実施するなどの工夫が必要となります。

顧客との接点が増えるほど、
顧客からの信頼性や親しみが湧くことで、顧客ロイヤリティが向上します。
如何にファンになってもらうのかという視点で
コンテンツを提供していく必要がございます。

③継続期間を伸ばす

LTV(顧客生涯価値)を向上させるためには、
商品やサービスの継続期間を伸ばすことも重要。

継続期間を伸ばすためには、
先に述べた購入頻度と購入単価を改善していけば、自然と顧客の継続期間も増加します。

とはいえ、顧客の継続期間を高めるためには競合とのマーケティング戦略も重要になります。

その都度、顧客に提供できる価値の見直しやいつもご利用してくださる方限定のプランなど、
より効率の良いマーケティングを実施しましょう。

LTVが分かると、
本来の顧客獲得単価(限界CPO)を計算できます。

前章では、LTVの計算方法をご紹介しました。

そして、LTVがわかると限界CPOについても割り出すことができます。
限界CPOを割り出すことができれば、
より費用対効果の高いマーケティングが可能です。

<限界CPOの計算式>
限界CPO(円)=LTV-(広告費・商品原価を除く年間の総コスト/総顧客数)

限界CPOの計算例

とある化粧品会社の例を参考に、限界CPOの具体例をお届けします。
まずは、限界CPOの算出につながるLTVを割り出してみます。

<化粧品会社の参考データ>
・1年間の総顧客数/20,000人
・1年間の総売上/200,000,000円
・1年間の広告費を除く総コスト/100,000,000円

化粧品会社の参考データを見て、「LTV」と「限界CPO」を算出していきます。

<LTVの算出>
10,000円(LTV)=200,000,000円(1年間の総売上)÷20,000人(1年間の総顧客数)

 

<限界CPOの算出>
5,000円(限界CPO)=10,000円(LTV)-(100,000,000円/20,000人)

このように会社における「1年間の総顧客数」、「1年間の総売上」、
「1年間の広告費を除く総コスト」を明らかにすることで、限界CPOを算出できます。

こちらの化粧品会社の場合、
限界CPOを5,000円以下にできれば、費用対効果を最適化できます。

限界CPOの概念ですが注意点もあります。
それは、1年間の総顧客数やリピート率が限られる高級家具や、
不動産、ウェディングサービスなどの購入です。

これらの商品は、リピート率が極めて低い商品で一度購入したら、
なかなかリピートしにくい特性があります。

ではこれらの商品の限界CPOの算出の仕方をご紹介します。

<リピート率の少ない限界CPOの算出>
限界CPO=商品・サービス単価-原価

 

まとめ

LTVは、「Life Time Value」の頭文字をとったマーケティング用語で
「顧客生涯価値」という意味でした。

LTVを算出することで、
1人の顧客を獲得するためにどのくらいの費用が必要かを割り出せます。
また、LTVがわかれば「限界CPO」という、これ以上1件の受注にコストをかけると、
業績が悪化してしまうということを知ることも出来ます。

企業マーケティングにおいては、
ぜひ「LTV」と「限界CPO」をセットで把握し、
マーケティングにおける最適な費用対効果に生かしてください。

 

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