ダイレクトメールとは?メールとの違い、種類、料金、反響がでる原稿テンプレート、成果が出た実例を紹介

ダイレクトメール(英:Direct Mail)とは、
特定の個人・法人宛てでチラシやカタログなどの広告物を送る広告手法のひとつです。
ここでは、ダイレクトメール(DM)の特徴や種類、メリット・デメリット、
デザインから広告料金など徹底解説させて頂きます。

ダイレクトメールとは

ダイレクトメールとは、DMと略して呼ばれることもある広告手法で、
特定の個人・法人宛にメールや郵便などを利用して、小冊子、ハガキ、カタログ、
封筒等を届ける、ダイレクトマーケティングの手法のひとつになります。
新規顧客の開拓、既存顧客へのフォロー、休眠顧客の掘り起こしのために利用されます。

宛名が明記されて届くことがほとんどですが、宛名が書かれていない無記名だ入れとメールもあります。
DMと略されて使われることが多いため、ツイッターのDMと間違われるケースがありますが、
こちらは「ダイレクトメッセージ」の意味で全く別な物になります。

今更聞けない、ダイレクトメールとメールの違いとは

ダイレクトメールとメール(E-mail/メール広告)、互いに「mail」を冠していますが、
「mail=郵送物」と和訳されるので似た名前になっているだけでその内容は大きく異なります。

ダイレクトメール

定義として、「個人宛で自宅やオフィスに投函される広告物」を指します。
商材の購入やサービスの利用につなげるために圧着はがき、チラシ、カタログなど様々な広告物を送付されています。
大きな特徴として、以下の3つが挙げられます。

手元に残るため、広告接触率が高くなりやすい

ダイレクトメールは、個人宛で届けられるので内容の確認などで開封されやすく、
開封したチラシやカタログなどの広告物が手元に残るので、高い広告接触率を期待できます。

ターゲットをより細かく設定できる

ダイレクトメールを実施できる媒体の多くは、年齢や性別、
エリアなど商材に合わせたターゲットのセグメントが可能です。
また、精度の高い会員情報をリスト化している媒体であれば、年収や職業、
消費傾向(金額、趣向など)といったより細かいセグメントを実施できるものもあり、
ピンポイントなターゲットへのリーチを見込めます。

一度に多量の情報を伝えられる

ダイレクトメールは、媒体によって重量やサイズなど様々な規定が設けられていますが、
その規定の中であれば自由に広告物を送付できます。例えば、あえて手描きの感謝状を書き添えたり、
Tシャツや鏡餅などの商材や季節を意識したユニークなクリエイティブを送付することで
ターゲットの関心を高め、購買意欲を刺激できます。

その一方で、リストの精度が広告効果に影響しやすく、
広告料金や送付するまでの時間などのコストがかかるといったデメリットもあります。

メール広告(電子メールダイレクトメール)

定義として、「電子メール(E-mail)で配信される広告物」を指します。
どのような企業でも比較的実施しやすい広告手法のひとつとして広く認知されています。
特徴としては、以下の3つが挙げられます。

タイムリーに配信できる

メール広告は、クリエイティブとリストさえあれば、すぐに配信できるので、
SNSや話題になっているテーマを意識した広告展開をしやすい特徴があります。

アクセス解析ができる

メール広告は、予めサイトのURLを貼り、アクセス解析できるようにしておけば、
どのくらいの人数を誘導できたかを容易に可視化できます。
そのため、クリエイティブの内容を細かく変更することで効果を得やすいクリエイティブを絞ることもできます。

コストが低い

HPやメール本文さえあれば、コストが通信費のみになるため、少ない予算からでも実施できます。
HPやLPを大きく変更しないのであれば、クリエイティブの変更も比較的少ない広告費で実施できます。

その一方でメールツールが自動で広告と判断し、
場合によっては迷惑メールと判断することもあるので開封されにくくなっているといったデメリットもあります。

ダイレクトメッセージ(インスタ/FB/Twitterなど)

ダイレクトメッセージ(英:Direct Message)。
InstagramやFacebook、TwitterなどのSNSで利用されるコミュニケーション機能のひとつです。
字面がDMとなるため、似たようなものと勘違いされやすいのですが、
SNSで1対1でクローズドの会話を行うときに活用されます。

配信停止方法からみるDMの違い

プロモーションを実施すれば、クリエイティブの内容などを不快に感じられ、
配信停止を依頼されることがあります。
その場合は、媒体毎に手続き必要となるのですが、ネットとリアルではその方法が大きく異なります。
配信停止には、どのよう手続きが必要なのでしょうか。

メールの場合

ECサイトで買い物をした際やポイントカード、
ポイントサイトなどに登録すると定期的にメルマガが届けられます。
この場合、会員ページから会員情報を変更したり、
メルマガの最下部にある「配信を停止する」と記載されているリンクをクリックすれば、
メール広告の配信を停止できます。
多くが短時間で短い時間に手続きを終えることができます。

DMの場合

クレジットカード会員や店舗・WEBサービスなどの有料会員サービスに登録すると届けられます。
この場合、会員サービスを運営する会社のコールセンターで手続きをします。
この場合、登録情報の照会や変更手続きなど、他の会員からの連絡が入るので繋がるまでの待ち時間が生じ、
繋がった後は本人確認を行った後に手続きを行うため、どうしても時間がかかってしまいます。

退会手続きについても同様のため、DMが送られる有料サービスの会員はメール会員と比べ離脱が少なく、
配布リストの増減も少ないといった特徴があります。

ダイレクトメールの料金

DMを実施する場合、広告物の送料が発生します。
ここでは、DMで最も利用される「日本郵政」と「ヤマト」の送料や対応サイズについて紹介させて頂きます。

・基本送料

業者~150g~250g~500g~1kg
日本郵政
(ゆうメール便)
180円215円310円360円
ヤマト運輸
(クロネコDM便)
~167円(※1kgまでの料金 従量毎に都度お見積り)

・サイズ規定

業者サイズ・重量など
日本郵政
(ゆうメール便)
・縦25cm×横34cm×厚さ3cm以内
※上記の料金表は重量1kgまで
ヤマト運輸
(クロネコDM便)
・3辺(縦・横・厚)の合計が60cm以内
・「縦11.5cm×横23cm」より大きなサイズ
・最長編34cm以内  ・厚さ2cm以内

※上記の「基本送料」、「サイズ規定」は2020年4月に公表されている内容になります。

その他、利用の流れやお届日数、速達便など細かな内容については下記のサイトをご参照ください。

・「ゆうメール ご利用方法・運賃(日本郵政)」より
https://www.post.japanpost.jp/service/yu_mail/use.html

・「クロネコDM便(ヤマト運輸)」より
http://www.kuronekoyamato.co.jp/ytc/business/send/services/dmbin/#anc-03

ダイレクトメールの作り方 / キャッチコピー、本文のポイントは?

DMのクリエイティブは大きく2つの要素に分解できます。
DMの第一印象を決める「キャッチコピー」と商材を訴求するための「本文」です。
ここではそれぞれのポイントに触れながら解説させて頂きます。

キャッチコピーの考え方

『キャッチコピー』はクリエイティブの第一印象を決めます。
キャッチコピーでターゲットの好奇心を刺激できなければ、商材の情報を伝える本文に誘導できません。
ここでは、より多くのターゲットへ商材のセールスポイントを伝えるためのポイントについて解説します。

ベネフィットの明示

『ベネフィット』とは、商品・サービスを利用することで得られるメリット指します。
ターゲットは、利益を得ようとするためにDMを確認します。
そのため、チラシの内容はターゲットに有益と理解できるものである必要があります。
キャッチコピーは『ベネフィット』を「分かりやすくインパクトのある表現」で訴求することで、
より多くのターゲットの関心を刺激できます。

例:働くママを応援!5分でできる時短クッキング講座

ターゲットを絞り込み

キャッチコピーは、『誰に伝える』かを明示する必要があります。
例えば先ほど例示したキャッチコピーを考えます。

例:働くママを応援する5分でできる時短クッキング講座

このキャッチコピーを『誰でも簡単!時短クッキング講座』としてしまうと
キャッチコピーから人物像がボヤけ、親近感が薄れてしまいます。
具体的な人物像とベネフィット(「働くママ」×「5分でできる」)を描写することで、
悩みやメリットを自分ごととして捉え、サービスの利用へつなげることができます。

本文の考え方

キャッチコピーの設計ができたなら、次に考えるべきは『本文』です。
どんなに秀逸な第一印象であっても中身が空っぽであれば肩透かしと感じていまいます。
商品の売上やサービスの利用につなげるためにもDMの本文について考えましょう。

優位性の明示

自社の顧客がなぜ、その商材やサービスを選択するのか。
市場に様々な商材やサービスが溢れている中で、どのような点が評価されているのか。
その特徴と根拠、他社で得られないメリットを明記し、その商材の優位性を伝えましょう。

未来図の提供

次にその商材で得られる未来をターゲットへ提供しましょう。
商材のメリットがどのような影響や変化をもたらしたか、
具体的な未来図を提供することでターゲットが商材を利用するための理由を自覚させることができます。

信頼性の提示

どんなに魅力的なメリットや未来図を提供しても、
その根拠がなければ現実味のない空虚な理想と捉えられます。
「お客様の声」、「売上や販売数などの実績」、「数字に基づいた客観的なデータ」など、
優位性のある根拠を提示すれば、
客観的事実として商材のメリットや得られる未来図を身近なものと認識しやすくなります。

動機の提供

最後に「後からでいいや」と行動の先延ばしを防ぐために、
期限付きのクーポンや限定キャンペーンを付与し、
「今購入しなければ!」といった動機を与えることで商品の売上やサービスの利用へつなげることができます。

ダイレクトメールの書き方 / アクションを引き出すには?

DMを作る上でのポイントを押えたのなら、
よりターゲットの行動を促すための文言を書くためのポイントについて考えましょう。
ここで、日本を代表するマーケッターの神田昌典氏が提唱する『新PASONAの法則』を紹介させて頂きます。
『新PASONAの法則』は、6つの要素の頭文字で構成された顧客の購買意欲を促すための概念的な考え方です。

『Problem:問題提起』→『Affinity:親近感』→『Solution:解決策』→
『Offer:提案』→『Narrow down:〇〇限定』→『Action:行動を促す』

これらの要素を踏まえることで、ターゲットの感情や状況に寄り添いつつ、
その行動を促すクリエイティブを制作できます。
それでは、具体的なコピーをもとに解説をさせて頂きます。

Problem:問題提起

はじめにターゲットが抱える潜在的な問題に気づきを与えましょう。
ターゲットに問題点を認識させることで、その商材への関心を高めることができます。

P:いざ体調を崩したとき、本当に国の保険制度だけで十分ですか?

Affinity:親近感

旧来の考え方であれば、「Agitation:扇動/不安の煽り」で構成されていました。
共感が得られるように働きかけることで、顧客へ寄り添った商材であると好印象を与えることができます。

A:私も深く考えていなかったのですが、事故で数ヶ月入院したことで子供に不自由を強いてしまい、
生活費への不安も重なると治療に専念できなくなるんですよね。

Solution:解決策

ここで『P:問題提起』に対する解決策を提示します。
この解決策に、商材の強みやメリットを織り交ぜると自然な形で商材の特徴を刷り込むことができ、
その商材がよりよい解決策になると感じてもらえます。

S:こちらの保険なら医療費だけでなく、働けなかった期間の生活費まで保証されます。

Offer:提案

ここで、その商材がターゲットにとって有益になると提案します。
「強引な売り込み」でなく、「悩みが解決するように支えますよ」といった寄り添いを感じさせるものであれば、
よりターゲットの心理的距離を縮めることができます。

O:こちらの保険なら医療費だけでなく、働けなかった期間の生活費まで保証されます

Narrow down:絞り込み、〇〇限定

ここでは、「限定○名様」や「期間限定〇〇、××月まで」など人数や期間を限定する文言が多様され、
今すぐに行動すべきであることを伝えます。

N:病気になってからでは遅いので、健康な今のうちに加入しておくべきですよ。

Action:行動促進/誘導

最後にターゲットへ具体的な行動を促したり、特定の行動へ誘導したりします。

A:今なら○日までにセミナーへ参加された方へ××をプレゼントいたします。

ダイレクトメール 事例紹介:五感を支配したクリエイティブとは

最後にダイレクトメールの活用事例をご紹介します。
ここでは日本郵政グループが実施している全日本DM大賞の中から厳選し、
高い評価を獲得したDMのクリエイティブとその成功事例を紹介させて頂きます。

【DM活用事例】
通信教育×DM成功事例:ブランドコンセプトを具現化したクリエイティブで多数の新規獲得!
ベネッセコーポレーションの幼児向け教材「こどもちゃれんじ」は、
「親子の豊かなやりとり」をコンセプトにサービスを展開し、新規獲得のためにDMを実施していました。
しかし、それまで実施していたDMでは教材の販売が目的になってしまい、そのコンセプトを希薄化させてしまいました。
そのため、DMからの直接申込件数が落ち込み、新規獲得に課題を抱えました。
そこで、自社のコンセプトを見直した通信教材の体験版を制作しました。
このクリエイティブは、「親子の豊かなやりとり」を実感できるようにするため、
独自開発した音の鳴る玩具など教材をなども送付し、
親子間のコミュニケーションが生まれるように設計されています。
結果、送付された教材と玩具を通して、子供の遊びの中に幼児教育を組み込むことができ、
多数の新規獲得へつながりました。

こちらの事例は下記のURLから参照できますので、
実際に送付されたクリエイティブと併せてご確認ください。
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=2&id=201604&year=&award=&business=&purpose=3&form=&address=&advertiser=&producer=

全日本DM大賞 2016年 金賞受賞
『〈こどもちゃれんじ〉が生む「豊かな親子時間」を体感できるDM』より

 

【DM活用事例2】
BtoB×DM成功事例:経営者や病院長の環境問題意識を利用し、WEBへの誘導率40%を達成!
空調機器メーカーの「新晃工業」は、ターゲットとなる企業経営者や病院院長への認知が浅く、
新規獲得のために空調機の入れ替えでニーズの高まる初夏にDMを展開しました。
クリエイティブをあえて保冷封筒封筒で送付し、
封筒に5℃以下でしか発色しない特殊インクで印刷したメッセージカードを同封しました。
開封すると「LOVE IS FOREVER」と記載されたカードが現れ、
時間経過で「F」と「R」が消え、「LOVE IS OVER」へとメッセージカードが変化し、
氷山が溶けゆくビジュアルで環境問題を想起させ、WEBサイトへ誘導しました。
WEBサイトへ訪れると、「節電」を通して、CO2排出削減に貢献できることを刷り込み、
消費電気効率のよい空調機器への関心を高めました。
結果、WEBへのコンバージョン率40%を達成し、新規顧客との営業機会の創出に成功しました。

こちらの事例は下記のURLから参照できますので、
実際に送付されたクリエイティブと併せてご確認ください。
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=5&id=201316&year=&award=&business=&purpose=3&form=&address=&advertiser=&producer=

全日本DM大賞 2012年 銅賞受賞
『COOL DM』より

 

【DM活用事例3】
高級自動車×DM成功事例:3Dオペラグラスを利用し、前年度比来場者数150%増加!
高級自動車メーカー「BMW」は、
新モデル「MINI CROSSOVER」のプロモーションとしてDMを展開しました。
このモデルは「GET AWAY(日常からの脱出)」をコンセプトにしており、
「脱出」を体感してもらうために、折りたたみ式の3Dオペラグラスを送付しました。
オペラグラスを通してDMを覗くと、車が飛び出してくるかのような仕掛けになっており、
カラーバリエーションが異なる数種類の車のカードを封緘しました。
結果、ターゲットへ時間を忘れてDMを眺めさせ、新モデル車への関心を高めることができ、
前年度比来場者数を150%増加させることができました。

こちらの事例は下記のURLから参照できますので、
実際に送付されたクリエイティブと併せてご確認ください。
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=5&id=201223&year=&award=&business=&purpose=3&form=&address=&advertiser=&producer=

全日本DM大賞 2012年 銅賞受賞
『MINI CROSSOVER.3D DM』より

 

まとめ

ダイレクトメールは非常に結果を出しております。
例えば、未就学児向け商材の見込み顧客獲得において、
スマホ広告での集客よりもダイレクトメールのほうが反響がよいという例もございます。
高額商品やLTVが高い商品なども含めて、さまざまなクライアントが実施して高い反響をえています。
御社でも新商品・サービスの見込み顧客の獲得を行う必要性がございましたら、是非ご検討くださいませ。

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