マス広告とは?特徴、効果測定の仕方とデジタル広告との違い

#広告コラム

2018.10.11

同じ広告であっても掲載される場所や方法によって分類が異なりますが、
主にマスメディアに対して掲載されるマス広告とは、どのようなものなのでしょうか?
そのジャンルや視聴者の幅によって広告も異なってきますが、
マス広告の特徴やデジタル広告との違いなど、マス広告についてを詳しく説明していきます。

マス広告とは

広告と一言でいっても様々な種類や方法があり、
その中でも特に多くの方に情報を発信することができるマス広告は、
新聞広告、雑誌広告、テレビCM、ラジオCMの4つの媒体のことを指します。
英語では「Mass advertising」と表記され、この「Mass」には大衆や群衆といった意味が関連してきます。
そのようなことから、マス広告は大衆や群衆に向けたアピールができる広告手段であり、
幅広い層に向けて一斉に情報を拡散できるということがわかります。

主要な4つのマスメディアとなるマス広告を実施する理由は、
その場所に行かなければ目にすることがない交通広告や看板広告などと比較しても、
圧倒的に幅広い年代にアピールすることができて、
そのメディアに合わせて伝える情報や受け取る情報が異なるため、
その広告内容やターゲットを合わせて使いやすいのも大きな特徴となります。
また信頼性や即効性が期待できるといった部分でも、マス広告の効果を感じやすいでしょう。

マス広告の種類と特徴

マス広告には、このような種類や特徴があります。

【テレビCM】

テレビCMには、長期間出稿するタイム広告と短期間出稿するスポット広告があります。
タイム広告は1本あたり30秒が基本となり、
1月、4月、7月、10月に開始して1クール(3ヶ月間)が基本となり、この期間放送されます。
視聴者層に狙いを定めてスポンサー提供のクレジット枠に企業名が出るため、
露出効果も高いというメリットがあります。
スポット広告は1本あたり15秒が基本となり、番組とは無関係に短期間集中的に放送され、
時間帯によって広告料金も異なってきます。
新商品や期間限定品の売り出しにも活用しやすいです。

【新聞広告】

信頼性が高い新聞広告は、
ページを全て使用する全面広告や記事下部に掲載される記事下広告などの種類があり、
全国紙から地方紙に至るまで様々な種類があります。
新聞広告は社会信頼度が高いため、購読者からの信頼を得やすく、
また地域の購読者に合わせた内容の広告を展開しやすくなっています。
広告原稿の締め切りから掲載されるまでの期間が短く、リアルタイムの情報をそのまま購読者に届けやすいでしょう。
また文字だけでなく、イラストや写真で説得力のある表現をすることもできます。

【雑誌広告】

雑誌広告は、趣味やファッションなど特定のテーマに沿って作られているため、
その雑誌に興味のある購読者を特定しやすく、長期的な保存によって広告の効果を継続しやすいのも特徴です。
雑誌広告には大きく分類すると、編集タイアップ広告と純広告があります。
編集タイアップ広告は雑誌の編集者によって作成する広告で、
雑誌のコンテンツとして扱われるため、購読者に受け入れられやすいです。
純広告は、広告代理店などによって作成すされる広告で、
背表紙、表紙裏面、目次対抗など目がつきやすい場所に広告がに掲載されるため、
インパクトを与えることができます。

【ラジオCM】

ラジオCMは、ラジオ番組の放送中に流れてくるもので、
時間帯によって番組の雰囲気が変わるだけでなくリスナー層も異なってきます。
そのため朝の出勤時には会社員が中心となり、
夜から深夜には中高生、深夜以降はタクシーやトラックのドライバーなどがターゲットとなっています。
テレビと同じようにタイム広告とスポット広告があり、地域や時間帯、
また1対1で話しかけるような広告内容にすることで、親しみやすさから多くの集客を期待することができます。

マス広告の効果測定の仕方

広告は効果測定をすることで、どれくらいの効果が得られたのかを知ることができますが、
マス広告はWEB広告などと比較した場合に定量的な効果を測定することが難しくなっています。
新聞はCPR(Cost Per Response)、テレビはGRP(Gross Rating Point)という指標を使って測定するのですが、
単純なレスポンスや視聴率だけで測定することが難しく、
目には見えない効果を測るといった部分がどうしても正確さに欠けてしまう部分もありますが、
一般的な測定方法をご紹介します。

新聞広告の場合は、広告のゴールとなる購入する、販売店への来店、
資料請求、認知したなどの項目に分けて効率的に喚起することができたのかを測定します。

雑誌広告の場合はインターネットで調査対象誌を選び、そこから素材を抜粋して注目率や購入、
利用の意向などを数値化して調査しています。

テレビCMの場合、平均視聴率に対してのCM本数を乗せた数字をGRP(Gross Rating Point)で表し、
平均視聴率が10%の場合に3本CMを入れたら30GRPとなり、数値が高いと良いのですが、
番組をテレビ以外で視聴していることや断片的に見ている場合もあるため、正確さには欠ける部分があります。

ラジオCMの場合、聴取率という方法で測定されて個人単位での測定となります。
テレビと同じように、測定器などで自動集計ができないため、
調査対象の方には調査表を配布してアンケートの集計によって測定を行っています。

マス広告の反対、デジタル広告、ニッチメディア

最近勢いのあるデジタル広告とはいくつもの種類があり、
ニュースサイトから記事の形式を取って掲載されるネイティブ広告や、
動画配信プラットフォームの配信サービスの動画広告、
SNS上ので広告やメール配信などもこのデジタル広告に該当します。
デジタル広告は効果測定もしやすく、そのターゲットを特定しやすいことから即効性を感じる反面、
マス広告のような広範囲なエリアマーケティングやシニア層には弱い部分もあります。
またマスメディア以外の会員誌やフリーペーパーであるニッチメディアは、
特定のターゲット層には大きな支持を得やすく、広告の効果も高くなるのですが、
それだけでは広告効果が高いとは言い切ることができません。
そのため、クロスメディアなど1つの商品やサービスに対して様々な広告媒体を利用して宣伝を行うことで、
これらの相乗効果によって不特定多数の人に知ってもらうきっかけを作ることができます。
1人に対して複数のメディアを通じて情報や伝えていくことを根本にして、
これらの特徴にあったコンテンツを提供していくと、さらにメリットを得られるでしょう。

マス広告は主要な広告手段であり、
広告の種類や特徴を理解して利用することでその効果が期待できるのですが、
どうしても広告の効果を測定することが難しいといった部分もあります。
最近普及しているデジタル広告なども取り入れて、
マス広告だけでは弱い部分を補うことで広告効果をさらに高めることができるでしょう。

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