ダイレクトメールの効果とは?開封率、行動換気させるのか、また効果測定法とは。

#広告コラム

2018.11.28

<はじめに>

ダイレクトメールといえば、郵便や電子メールにて企業が行う
マーケティング手法のひとつになります。
新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客からのリピート、
休眠客の復活を図る意味でも重要な戦略になります。

多くの企業で取り入れているダイレクトメールですが、
「どのような効果が見込めるかわからない」、
「効果測定方法が曖昧」など運用に悩んでいる企業も少なくありません。

ここでは、ダイレクトメールにはどのような効果があるのか、
もっと言うと行動を喚起するのか。
開封率はどうなのかなどの効果に関する一般的なレスポンス関連の統計、
運用するための豆知識や効果測定方法についてご紹介させて頂きます。

ダイレクトメールの効果

ダイレクトメール(英語:direct mail)とは、
その頭文字を取って「DM」と略されます。

ダイレクトとあるように、
個人や法人宛に直接郵便または電子メールを活用して、
商品販促や企業プロモーション戦略を行います。

最近では、ハガキや電子メールに「クーポン」や「LINE@」を掲載して、
効果測定を図るプロモーションも台頭しつつあります。

ここでは、ダイレクトメールの効果についてより詳しくみていきましょう。
どのような効果があるのか確認して、運用の参考にしてください。

ダイレクトメールの効果1:セグメントからプロモーションが迅速に

ダイレクトメールで商品販促や企業プロモーションを行う場合、
まず宛先リストを取得しておかなくてはいけません。

宛先リストの取得方法については、
以前は「アンケート」や「割引クーポン・ポイントカード」、
「公式サイトの会員登録制度」などが主流でしたが、
ここ最近では「LINE@」が普及しています。

LINE@に登録するとお得なクーポンがもらえる
キャンペーンを開催し、顧客に登録を促します。

LINE@を活用することで、費用対効果も高いですし、
チャット形式だからこそ、顧客も気軽にクーポンを利用します。

少し話しが横道にそれてしまいましたが、
宛先リストをこのような手段で入手すれば、
あとは宛先リストのセグメントを実施することで、
迅速にプロモーションに移行できます。

宛先リストの入手は、以前よりも費用をおさえることが可能ですし、
宛先リストを活用すれば、商品やキャンペーンに応じたセグメントができます。

このように、セグメントからプロモーションまでを
スピーディーに行えるのが、ダイレクトメール最大の効果といえます。

ダイレクトメールの効果2:効果測定ができる

ダイレクトメールは、セグメントした顧客にアプローチして終わりではありません。

アプローチした顧客から「どのくらいレスポンスがあったのか」、
「受注1件あたりの広告費(CPO)はどのくらいか」、
「損益分岐点(BEP)は?」など、より具体的に効果測定が可能です。

その効果を測定すれば、次回ダイレクトメール戦略の企画にも役立ちますし、
顧客に対してまた違ったアプローチを行えます。

なによりも、ダイレクトメールでの戦略を実施することで、
顧客の反応を見ることができます。
それにより今後の戦略を立てやすくPDCAサイクルも回しやすいです。

ダイレクトメールの効果3:行動喚起を促せる

ダイレクトメールが高い行動喚起を促せることをご存知ですか?

「ダイレクトメールなんて以前からあった手法だし、
顧客は飽きてしまっている」と感じている方は要注意です。

というのもSNSやネットが普及した現代の消費者行動をみると
「AISAS」に基づいて行われることが多く、
少なくてもダイレクトメールがAISASにおける「Attention(認知)」、
「Interest(興味)」に大きな貢献をしています。

多くの消費者は、ダイレクトメールを見て
その商品やサービスについて認知します。
そして、割引クーポンやお得なキャンペーンを知り、興味が湧きます。

次にSNSやネットを活用して商品を検索し、購入という行動に移行するのです。
商品購入後は、再びSNS等を利用して、商品の良さが拡散されます。

このように、消費者の一連の行動パターンを分析すると、
ダイレクトメールが「認知」と「興味」に対して大きな意味を持つことがわかります。

つまり、インパクトのあるダイレクトメールへ工夫することで、
その後の消費者行動を促せるわけです。

ダイレクトメールによる行動喚起については、
後述で実際のデータを元にご紹介させて頂きます。

※AISASとは、「Attention(認知)」・「Interest(興味)」・
「Search(検索)」・「Action(行動)」・「Share(共有)」の
頭文字を取ったマーケティング用語。

ダイレクトメールの開封率は?

「一般社団法人 日本ダイレクトメール協会」による
「DMメディア実態調査2017」を参考にすると、
かにダイレクトメールによる集客施策が有効であるのかが認識できます。

この調査は、2017年12月中旬の2週間に渡り、
首都圏在住の20代〜50代の男女200名、自分宛1,225通、
家族宛他904通の合計2,129通を対象に、調査したものです。

下記の表をご覧になってください。

参考元:DMメディア実態調査2017|一般社団法人 日本ダイレクトメール 協会
https://www.jdma.or.jp/upload/research/20-2018-000036.pdf

こちらの表によると、自分宛に届いたダイレクトメールの総数1,225通のうち、
開封・閲読したのは910通、これは全体の74.3%にのぼります。

ちなみに、自分宛家族宛含めて開封・閲読されたのは、2,129通のうち、61.1%です。

このように、ダイレクトメールでのプロモーションは
古いのではないかと感じる方もいらっしゃるかもしれませんが、
実はそのようなことはなく、
自分宛のダイレクトメールに関しては高い訴求効果が期待できます。

ダイレクトメールは行動喚起をさせる

ダイレクトメールを開封・閲読した人のうち、
なんらかの行動に移した人はどのくらいいるのかみていきましょう。

こちらも前章の表を参考にしてご説明します。

ダイレクトメールを受け取った1,225通のうち、
なんらかの行動に移した人の割合は、275通で全体の22.4%
行動に移したこととなります。

また行動内容については以下の通りです。

行動内容(DM受取1,225通に対して) 比率
ネットで調べた 8.2%(6.7%)
家族・友人等との話題にした 5.9%(4.1%)
店に出かけた 5.2%(3.5%)
購入・利用した 3.9%(2.6%)
資料請求した 1.1%(1/7%)
問合せた 1.0%(1.1%)
ネット上の掲示板等に書き込んだ 0.8%(1.0%)
会員登録した 0.9%(0.9%)
その他 0.5%(0.7%)

※カッコ内右の数字は前回調査
参考元:DMメディア実態調査2017|一般社団法人 日本ダイレクトメール 協会
https://www.jdma.or.jp/upload/research/20-2018-000036.pdf

このように、ダイレクトメールは高い行動喚起率であることがわかりますし、
中でもダイレクトメールを受け取り
ネットで調べた」や「家族や友人等との話題にした
という方が多いことがわかります。

本記事の「ダイレクトメールの効果」でお届けしたように、
いかにダイレクトメールが行動喚起を促せるかがわかるはずです。

若年層ではDMを好意的に受け取る

「一般社団法人 日本ダイレクトメール協会」による
「DMメディア実態調査2017」を参考にすると、
もう1つ面白いデータが存在します。

それは「若年層ではDMを好意的に受け取る」です。
特に20代〜30代の男女では、ダイレクトメールを受け取り、
行動した割合が高いのです。

この場合のダイレクトメールとは、「ハガキ」・「封書」・
「大型の封書」・「A4サイズのハガキ」を対象としています。

年齢層に見た行動喚起率は、
男性20代50.0%、30代24.2%、女性20代26.4%
平均値を上回る結果となりました。

参考元:DMメディア実態調査2017|一般社団法人 日本ダイレクトメール 協会
https://www.jdma.or.jp/upload/research/20-2018-000036.pdf

上記のグラフを参考にすると、20代の男女が、
ダイレクトメール受け取り後に、
なんらかの行動をした割合が高いことがわかります。

また、20代の男女では、他の年代と比較をしても「お店に出かけた」、
「商品・サービスを購入・利用した」の割合が一段と高くなっています。

そのほかにも、20代男性では「会員登録した」、
「内容についてインターネットで調べた」の割合が高く、
いかに若年層にダイレクトメールが有効であるかがわかります。

紙媒体であるダイレクトメールといっても、
非常に商品販促、訴求効果が高いです。

ダイレクトメールの効果測定方法

ここでは、ダイレクトメールの効果測定方法について詳しくご紹介させて頂きます。
効果測定方法がいまいちわからないという
マーケティング担当者も参考にしてください。

効果測定指標を実施する前に、
ダイレクトメールにおける総DM費を算出しておく必要があります。
総DM費の算出式は以下の通りです。

総DM費の算出式
【総DM費】=制作費+撮影費+印刷費+発送作業費+郵送料

レスポンス率の測定

ダイレクトメール総数のうち、
どのくらいレスポンスがあったのかを示します。

レスポンス率の測定式
【レスポンス率】=レスポンス数÷DM数
(例)500件÷10,000通=5%

CPOの測定

CPOは、「Cost Per Order」の頭文字を取ったマーケティング用語で、
1件の注文を獲得するために要した費用のことを指します。
測定式は以下の通りです。

CPOの測定式
【CPO】=総DM費÷購買レスポンス件数
(例)総DM費350万円÷レスポンス数500件=0.7万円/件

損益分岐点(BEP)の測定

ダイレクトメールの効果を十分に生かすためには、
損益分岐点を算出する必要があります。

損益分岐点は、BEP(Break Even Point)と呼ばれています。
損益分岐点を調べることで、どのくらいの受注が必要かをつかめますよね。

測定式は以下の通りです。

損益分岐点の測定式
【損益分岐点】=総DM費÷総粗利益額
(例)総DM費350万円÷(粗利単価0.7万円×レスポンス数500件)=総DM費350万円÷総粗利350万円=1.0

1.0というのは、総DM費と総利益が収支0となります。
つまり、損益分岐点はレスポンス数500件ということになります。

この場合、500件以上の受注をして、
ダイレクトメール施策は利益化することが可能です。

まとめ

ダイレクトメールについては、
特に若年層に有効なプロモーション施策であることがわかりました。
宛先リストをしっかり入手して、
ターゲットをセグメントし、ダイレクトメール施策を練ってみてください。

ダイレクトメール施策の実施には、しっかりと損益分岐点を計算し、
分析することが重要です。

 

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