CPOとは。事業運営で重要。広告指標における意味、計算方法、 事業運営からCPAとの関連性を解説

#広告コラム

2019.01.17

<はじめに>

マーケティング用語の基本に「CPO」があります。
CPOは、マーケティング用語の中でも非常に重要な指標です。

CPOを適切に算出することで、広告費をどれくらい投入できるかを見極めることができます。
その結果、より費用対効果の高いマーケティングが可能です。
ここでは、CPOのマーケティング指標について、概要から計算方法、具体例をご紹介します。

CPOとは何か。

CPOとは、「Cost Per Order」の頭文字を取ったマーケティング用語です。

その名の通り、本商品やサービス等を購入する顧客を獲得するために必要な、
1件あたりの広告単価になります。

類似用語には、CPA(Cost Per Action)などがありますが、
商品やサービスの資料請求等をする見込み顧客を獲得するためにかかった、
1件あたりの獲得単価になります。

資料請求などのアクション1件あたりの費用と、
購入1件あたりの費用という意味で、やや違いがありますね。

CPOは事業運営における最も重要な指標のひとつ

なぜ1件あたりの注文における費用がそこまで重要なのでしょうか。

おそらく自社の商品やサービスを販売する際には、材料費がいくらかかるのか、
人件費はどのくらいか、それらを含めて商品価格を決定すると思います。

商品価格やそれにかかる費用は、目の前の商品や材料から算出できますから、
適正価格を打ち出し利益を算出することはそう難しいことではありません。

ただ、その商品を実際に購入されない限り利益はでません。そのため、
事業を運営するには購入者を見つける必要があります。
その購入者を獲得する単価をCPOといいます。
当然のことですが、注文数が少なければ、CPOは上がります。
CPOが上がるということは、その分利益が減り最終的には経営を圧迫します。
事業を拡大するには、CPOが低ければ低いほど良いです。

CPOの計算方法

ここでは、CPOの計算方法についてご紹介します。

<CPOの計算方法>
広告出稿費用÷注文数=CPO

たとえば、100万円の広告出稿費用を投じて、1000件の注文があった場合には以下のようになります。

100万円(広告出稿費用)÷1000件(注文数)=1,000円(CPO)

この場合1件あたりの注文にかける費用は、わずか1,000円になります。
CPOの値が小さければ小さいほど、利益が大きくなって広告費を投入できるという好循環になります。

逆に、商品やサービスの注文数が少なくCPOが高くなると広告予算がさがります。
例えば、商品やサービスの価格が1,000円なのに、
CPOが5,000円だとすると、商品を販売するごとに4,000円の赤字になります。
このような状況の場合、赤字になれば広告費を打たない方が良いということになります。

だから、CPOは今後の広告予算を左右する重要な項目となるのです。

CPOの具体例

ここまでの内容でCPOの重要性をご理解頂けたかと思いますが、
では実際にCPOの目標値をどのように決めれば良いのでしょうか。

ここでは、CPOにおける目標値の決め方や「限界CPO」という概念についてご紹介します。

<限界CPOとは>
限界CPOとは、これ以上1件の受注にコストをかけると、
広告費用における費用対効果が悪化してしまうCPOの数値のこと。
限界CPOを算出することで、
商品やサービスにかける広告費用を限界CPOより下回るようにすれば、
そのマーケティングによって売り上げを上げることが可能です。

では「限界CPO」の算出方法をご紹介します。

限界CPOを算出するためには、
LTV(Life Time Value)」という「顧客生涯価値」を算出する必要があります。

顧客生涯価値は、一人の顧客が生み出す利益や売り上げのことです。

代表的なLTVの算出式を2つほどご紹介します。

<LTVの計算式>
・LTV(円)=1年間の総売上益÷1年間の総顧客数
・LTV(円)=1年間の平均的な一人当たりの売上額×1年間の平均購入頻度
※1年間でLTVを算出させたい場合になります。

更に、「1年間の平均的な一人当たりの売上額×1年間の平均購入頻度」に
継続平均年間数を掛けて算出することも可能でございます。

上記のLTVの算出式をもとに、次に限界CPOの算出式をお届けします。

<限界CPOの計算式>
限界CPO(円)=LTV-(広告費除く年間の総コスト/総顧客数)

LTVをもとに、限界CPOを算出することで、
より費用対効果の高いマーケティングが可能になります。

限界CPOの具体例

とある会社Aの例を参考に、限界CPOの具体例をお届けします。
まずは、限界CPOの算出の鍵となる「LTV」を会社Aのデータを参考にみていきましょう。

<会社Aの参考データ>
・1年間の総顧客数/20,000人
・1年間の総売上/400,000,000円
・1年間の広告費を除く総コスト/100,000,000円

会社Aの参考データを見て、「LTV」と「限界CPO」を算出していきます。

<LTVの算出>
20,000円(LTV)=400,000,000円(1年間の総売上)÷20,000人(1年間の総顧客数)

 

<限界CPOの算出>
15,000円(限界CPO)=20,000円(LTV)-(100,000,000円/20,000人)

このように、会社における「1年間の総顧客数」・「1年間の総売上」・
「1年間の広告費を除く総コスト」を明らかにできれば、限界CPOを算出できます。

この会社Aの場合、マーケティングにおける限界CPOを15,000円以下にできれば、
費用対効果を最適化できるのです。

ただ、限界CPOの概念ですが注意点もあります。
それは、1年間の総顧客数やリピート率が限られる商品もあります。

たとえば、高級家具や不動産、ウェディングサービスなど一度購入することで、
リピートする必要の少ない商品です。

ではこれらの商品の目標CPOの算出の仕方をご紹介します。

<リピート率の少ない限界CPOの算出>
限界CPO=商品・サービス単価-原価

たとえば、単価500,000円の大型家具の原価が、
120,000円だとすると、380,000円が限界CPOとなるのです。

ただ、商品単価には人件費なども含まれているため、
より詳細に限界CPOを算出するには、これらの経費を引いて算出すると良いでしょう。

CPOからCPAをどのように考えるのか。

CPOは、商品やサービス1件の注文あたりの費用となり、
CPAは1件あたりの資料請求等のアクションにかかった費用です。

どちらのマーケティング指標も、レスポンス1件あたりの広告費用という観点では同様です。

ただ最近では、お試し商品やサンプルを購入し、それらの魅力を感じた顧客が、
本商品やサービスを購入するという2段階の事業モデルが見受けられます。
これらの事業モデルを取り入れている場合、商品サンプルやお試し商品を利用した顧客が、
その後どのくらいの割合で本商品やサービスを購入しているかを把握する必要があります。

つまり、1件あたりのサービス利用にかかる費用「CPA」だけを見ても、
本商品が購入に至らない場合は意味がありません。
商品の利用にかかる費用と、どのくらいのオーダーがあったのかを分析する必要があります。

このことから、「CPA」と「CPO」は連動しているといえます。

まとめ

CPOは、マーケティング用語ではしばしば使われることが多いですが、
意外とその活用の仕方を知らない場合が多いです。
CPOやそれと連動するCPA、限界CPOの概念を理解し、
費用対効果を見極める必要があります。

そうすることで、適切な事業モデルを確立でき、商品やサービスにかける広告費も増加し、
さらなる売り上げアップにつながるのです。

本記事を参考に自社のマーケティング活動にお役立てて頂ければ幸いです。

 

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