ダイレクトメールの作り方:封筒の開封率を上げる、たった1つの考え方とは

#広告コラム

2019.02.20

<はじめに>

ダイレクトメールというだけで多くの人が
「私には関係ない」と毛嫌いをして捨ててしまうことってありますよね。

そう、顧客には日々多くのダイレクトメールが届くので
「うんざり」している場合が多いのです。

そんな中で、ダイレクトメールの封筒の開封率を上げるためには
どのような工夫をすれば良いのでしょうか。

「封筒のデザインを一新する?」「封筒にキャンペーンを大きく打ち出す?」
さまざまな方法があると思います。

ここでは、ダイレクトメールにおいて
封筒の開封率を上げるポイントや方法を詳しくご紹介します。
レスポンス率が悪化している、または見込みよりも良い結果が得られないと
お困りのマーケティング担当の方は、ぜひご覧になってください。

封筒の開封率がダイレクトメールの成功の鍵を握る

ダイレクトメールの開封率でお悩みのマーケティング担当者は多いかと思います。
多くの企業でどうしたら開封率を上げられるのか思慮しているところ。

そのような場合には、まず「封筒」に着目してみましょう。

実は、このような面白いデータが存在します。
JDMA(一般社団法人 日本ダイレクトメール協会)から
2018年度DMレポート等が公表されました。

JDMAの発表によると、調査対象となる全2,129通のDMのうち、
自分宛、家族宛てを含めた開封率・閲読率は、61.1%となっています。
また、それに対して自分宛のDM1,225通に関しては、74.3%。

全体を通して、DMの開封率は低下しているものの、
自分宛のDMについては高い開封率を達成しています。

また、DMの形状についてもデータを参照することができ、
そのデータは以下の通り。

<DMの形状種類>

①はがき 41.4%(前年43.6%)
②封書 23.5%(前年24.6%)
③大型封書 12.7%(前年15.3%)
④A4サイズはがき 13.0%(前年11.7%)

DMの種類では、A4サイズのはがきが増加していることが判明しました。

このよ工夫次第ではレスポンスを倍にすることも可能。
うに、封筒の開封率を高められるかどうかは、DMの形状はもちろん、
どなた宛のDMなのかも重要なようです。
ダイレクトメールは捨てられることが基本ですが、
参考:JDMA(一般社団法人 日本ダイレクトメール 協会)
https://www.jdma.or.jp/

広告色を如何に消すのかAパイルとBパイルを理解して封筒のデザインを工夫する

みなさんは、「Aパイル」と「Bパイル」という考え方をご存知でしょうか。
天才コピーライターと言われた故ゲイリー・ハルバートが提唱していた考え方です。

ほとんどの顧客は、ダイレクトメールを受け取ると、
それをAパイル(Aの束)とBパイル(Bの束)に、
ゴミ箱の上で振り分けると言います。

AパイルとBパイルのそれぞれの意味は次の通りです。

<Aパイル>
Aパイルは、友達や親戚、
親しい間柄からの個人的な手紙や
領収書および請求書などの重要なものを指します。
または、個人的に興味のある手紙です。

<Bパイル>
Bパイルは、Aパイル以外の顧客から見て、
特に重要だと認識していないものを指します。

つまり、
企業が何らかのサービスや商品をダイレクトメールとして顧客に送る場合には、
Aパイルのグループに認識してもらう必要があります。
より優先度の高い、重要なダイレクトメールだと思ってもらうのです。

繰り返しになりますが、封筒を開いてもらえる数が2倍になれば、
ダイレクトメールの反応率も2倍になります。

封筒を見るときの行動を理解する

多くの顧客が、封筒を見るときに、誰宛かを確かめます。
そのときに、付録がついていたり、
立体的な装飾が施されていたりと何らかの工夫が必要です。

前章のデータでもお伝えした通り、
顧客によって重要性のないダイレクトメールはBパイルに該当し、
開けられることもないまま捨てられてしまいます。

ほとんど顧客が、以下を確かめ捨ててしまうのです。

・封筒の形や色
・差出人名
・宛名

つまりこの3つの要素に何らかの工夫をしなければなりません。
封筒を見るときに、顧客がより重要だと興味をもってもらう必要があります。

パーソナルレターのように感じさせる封筒の作り方のコツ

ここまでお伝えしたように、ダイレクトメールの開封率を高めるには、
家族や自分宛に届いたかのようなパーソナルレターを演出することが大切。

ここでは、
ダイレクトメールをパーソナルレターのように見せるための工夫をご紹介します。
ダイレクトメールの開封率を高めるための封筒作りに参考にしてください。

①個人宛の手紙のように見せる

ダイレクトメールの封筒に企業ロゴが入って、
宛名シールで届くような封筒を受け取った場合、
顧客は誰にでも大量に印刷されているものだと認識します。
これだと、何も特別感がなく心に響きませんよね。

その一方で、封書に手書きで宛名や差出人が書かれていたら印象はどうでしょうか。
きっと親しみが湧くと思います。

このように、個人宛の手紙のような演出をするだけでも、開封率が高まります。

②グラバーを使う

次に、パーソナルレターのようなダイレクトメールを作る方法として
「グラバー」を使うという方法があります。

グラバーとは、「つかみ」になるものという意味のこと。
つかみとは、封筒に同封している立体的なものを指します。

このつかみを入れることで、顧客の興味を強く引きつけることができます。
例えば、VRゴーグル商品販促をダイレクトメールで行う際に、
封筒に付属しているメガネをかけると封筒が立体的に見える仕掛けをするなど。

このように、顧客層に合わせた仕掛けを用意すると、
ダイレクトメールがBパイルに該当せずに済みますね。

公共施設からのレター、公共料金の請求書在住封筒的なテイストの封筒

公共料金の請求書や、公共施設からのダイレクトメールなどに多い圧縮ハガキ。
圧縮ハガキのメリットは、
通常のハガキに比べて3〜5倍の情報を掲載することができます。

また、公共料金の請求書在中のような雰囲気でダイレクトメールを作ることで、
重要なダイレクトメールだと顧客から認識してもらえます。

さきほどもお伝えした通り、
どこかに顧客の注意を引きつけるダイレクトメールでなければ、
開封すらしてくれません。
何らかの工夫をこらしていきましょう。

まとめ

日々、多くの企業がダイレクトメールを使用して、
顧客にマーケティングを行っています。
しかし、それだけに顧客も営業色の強いダイレクトメールに飽きがきています。

そのようなときは、自社商品やサービスが顧客にどう映っているかを分析し、
重要なダイレクトメールだと認識してもらえるように、
本記事も参考に工夫をこらしてみてください。

 

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