効果がでるダイレクトメールの書き方とは。おさえるべき3つの準備と新・PASONAの法則

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2019.02.20

<はじめに>

企業マーケティングに多く導入されているダイレクトメール。
ダイレクトメールのレスポンスを高めるためにも、重要なのが文章術です。

文章の違いだけで、大きくコンバージョンに差が出たり、
資料請求などの問い合わせ件数が増加することもあります。

しかし、「文章の構成がイマイチうまくいかない」
「本当にこの文章で良いのだろうか」と
マーケティング担当者も文章のプロではないため、
不安に思うおともありますよね。

ここでは、ダイレクトメールの文章をうまく書けないマーケティング担当者のための
成約率を上げるための文章の書き方とおさえるべき3つのポイント、
さらに誰でもセールスライティングの基本を実践できる
「新・PASONAの法則」について紹介させていただきます。

ダイレクトメールを書く前に準備する3つのこと

何のノウハウを持たずに漠然と文章を書いても、
ダイレクトメールを通して読者に価値のある情報を届けるのは難しいもの。

そこで、ダイレクトメールを書く前に必要な準備のポイントを
大きく分けて3つに絞り解説します。

ターゲットが誰でどんな悩みをもっているのか

ダイレクトメールを書く前に、その文章は誰に向けて届けたいですか。

ダイレクトメールは、何千通にも及ぶため、多くの人の目に止まるものです。

それだけに、ついつい不特定多数の人に見てもらいたいからと
あたりさわりのない文章になってはいませんか。

ダイレクトメールを書く際に重要なことは、
自社商品やサービスを届けたい対象者です。
おそらく、自社商品やサービスを展開する際には、
ペルソナが決まっていることが多いですよね。

ペルソナとは
マーケティングにおいて自社が提供する商品や
サービスを購入してほしい人物像・モデルのこと

その対象者に合わせた文章を書くようにしましょう。
例えば、以下が対象者を絞ったダイレクトメールの書き方です。

<既存顧客>

①対象者が既存顧客でシニア層の方
例)
〇〇サービスを1年以上ご利用頂いている60歳以上のお客様へご案内

<新規顧客>

①対象者が新規顧客で子育て世代の方
例)
子育て世代のパパやママへ!新規シッターサービス登録で月額費用が10%OFF

このように、ダイレクトメールを送る際は、
〇〇サービスをご検討中のお客様などと漠然としたものではなく、
性別や年齢、さらに属性、新規顧客なのか、
既存顧客なのかを含めて具体的に記載しましょう。

関連まとめ
ペルソナマーケティングとは?メリットとペルソナ設計例を解説。簡単にできるテンプレート付き

 

その悩みを解消できる商品・サービスのメリットとUSPを分析する

次にダイレクトメールを送る際に気をつけたいポイントは、
「読み手が興味のあることを書く」
「その悩みを解消できる商品・サービスのメリットを書く」ということです。

<読み手が興味のあることを書く>

ダイレクトメールの冒頭で「新規〇〇サービスのご案内です」などと
自社サービスや商品に関する内容を全面的に打ち出している文章をよく見かけます。

しかし、読み手に伝わる文章を書く場合
まずは冒頭で読み手側の興味を引く事柄に触れる必要があります。

例えば、以下の文章のどちらがより魅力的に感じますか。

例)
A.弊社は、〇〇サービスを展開している会社です。
B.〇〇についてお困りではありませんか?
〇〇の部分はサービス名ですがAとBを比較すると、
圧倒的にBの方が読者への訴求力が高まります。

その理由は、実際に興味があることを全面的に打ち出しているからです。
また、この興味があることとは、コンプレックスや悩み、
問題など負の要素が強い事柄の方が読者の意識が向きやすいです。

<その悩みを解消できる商品・サービスのメリットを書く>

またダイレクトメールの冒頭には、最初に記載した読者の興味の引く事柄や、
その悩みを解消できる商品やサービスのメリットを書くことも重要です。

よくありがちなのは、商品のサービスを全面的に打ち出したご案内です。
例えば、以下のような感じ。

例)新素材〇〇を使用して肌触りが従来品と比較し向上しました

しかし、このようなダイレクトメールですと読者への訴求率が上がりにくいです。
そこで、さきほどご紹介した読み手が興味のあることを書くにおける興味、
悩みの部分に焦点を当てて、サービスのメリットを記載しましょう。

<その悩みを解消できる商品・サービスのメリットの書き方例>

例)
中年男性の多くが悩む抜け毛を20%改善した新商品のご案内!
モニター満足度99%を達成しました

ペルソナに向けた悩みを解消できる商品や
サービスのメリットを全面的に押し出すことにより、
多くの読者に訴求するダイレクトメールになります。

最後にどのようなアクションを起こして欲しいのか

ダイレクトメールの冒頭で読者の悩みや興味の引く内容を訴求し、
その悩みを改善するためのメリットを提示したら、
最後に読者が行動に移してもらえるような表現を加えましょう。

この一文を加えることで、読者の購買意欲を高める狙いがあります。

たとえば、
「モニター満足度99%を達成した生える
発毛剤無料お試しセットは先着10名様限定!
こちらのハガキよりお申し込みください」
などです。

読者の行動を意識したダイレクトメールを作成しましょう。

ダイレクトメールを成功させるための書き方:新・PASONAの法則

ここまでご紹介した
ダイレクトメールを書く際に準備する3つのポイントですが、
「やはりダイレクトメールを書くのは難しいな」と感じる方も多いはず。

そこで、誰でも気軽に顧客に訴求できる
ダイレクトメールの書き方をご紹介します。

この方法は、「PASONA(パソナ)の法則」と言います。
PASONAの法則とは、セールスコピーを行うときの型です。

この型を覚えることで、
顧客に訴求しやすいダイレクトメールを書くことができます。

PASONAの法則とは?

PASONAの法則の起源は、
1999年に日本一のマーケッターと呼ばれる
「神田昌典」氏によって提唱されました。

商品、サービスを売るためのセールスレターのモデルとなっている型です。

PASONAは、
「P(Problem)問題」
「A(Agitation)あぶりたて」
「So(Solution)解決策」
「N(Narrow down)絞り込み」
「A(Action)行動」の頭文字をとって名付けられています。

PASONAの法則で書かれたセールスコピーは、
多くの実績を生み、顧客の購買意欲に強い影響を与えます。

PASONAの考え方

誰でも対象の顧客にメッセージ性の強い
セールスレターを書くことができるPASONAの法則。
ここでは、PASONAの法則の意味をそれぞれ解説していきます。

①Problem(顧客の問題を提示)

まずPASONAのPにあたる「Problem」です。

Problemは、「顧客の問題を提示する」という意味があり、
「ダイレクトメールを書く前に準備する3つのこと」でもご説明したように、
顧客が潜在的に悩んでいることや、希望していることを提示します。

例)
最近、肌ツヤがなくなりシミやそばかすが増えた、
そんなお肌の悩みやスキンケアの悩みでお困りのことはありませんか?

②Agitation(問題をあぶりたてて明確にする)

次に、PASONAのAにあたる「Agitation」です。

Agitationは、「顧客と同じ痛みや同じ希望を持っている」ことを
伝えるという役割があります。

例)
肌荒れやシミ、そばかすがひどくなると、
外出時に人の目を気にしてしまったり、
どうしても自分に自信がなくなりますよね。

このように、顧客と同じ目線に立ち共感することで、
商品やサービスに対するイメージが持ちやすい状態をつくります。

③Solution(解決策と証拠を提示する)

次に、PASONAのSOにあたる「Solution」です。

Solutionは、「問題の解決策や顧客の欲求が実現できる方法を、
目に見える証拠として伝える」こと。

目に見える証拠とは、写真やデータ、
サービスを利用した人の声などが該当します。

例)
これら肌荒れトラブルを解決する日常生活でできる簡単な方法があります。
それは〇〇です。この方法を試した方のうち、実に9割がその効果を実感しています。

このように、顧客の悩みや困りごと、希望に寄り添い、
共感し、根拠に基づいた解決策を証拠とともに提示できれば、
顧客が自社サービスや商品を購入するための確率が高まります。

よく、Before、Afterで画像や解説つきで紹介するサービスや商品がありますが、
まさにそれはSolutionにあたるわけです。

④Narrow down(限定性・緊急性でお客を絞り込む)

次に、PASONAのNにあたる「Narrow down」です。

Narrow downは、「限定性・緊急性でお客を絞り込む」こと。
③でご紹介したSolutionで解決策を示したら、
この商品やサービスを購入するためには、限られた時間しかありませんよと伝えます。

そうすることで、顧客は「今購入するしかない」という気持ちになり、
購買意欲が高まるのです。

例)
今なら初回限定のキャンペーンを実施中。先着○名様限定のご案内となります。

人は、限定的な情報や希少性の高いものに
心惹かれるという性質があります。

例えば、誰でも購入することはできない高級車には、
高級ブランドとしての魅力があります。
しかし、高級車が誰でも購入できる値段だったら、
その価値は激減しますよね。

限定的な情報や、希少性の高い情報だからこそ、
顧客は購買意欲がそそられるのです。

⑤Action(行動へのあと押しをする)

最後に、PASONAのAのあたる「Action」です。

Actionは、「行動へのあと押しをする」という意味があります。
つまり、顧客に対して行動しなければいけない理由を述べて、
その後の行動を後押しします。

例)
「初回〇〇様限定のキャンペーンは今回限りとなっています。
ご注文はこちらからお早めにお申し込みください。」

 

新・PASONA(パソナ)の法則について

PASONAの法則は、
セールスコピーの型として多くのマーケティングに利用されていますが、
PASONAの法則2番目の「Agitationあぶりたて」について、
顧客の不安を煽ると誤って認識し、
間違った形で利用されていることもありました。

そこで、よりわかりやすくPASONAの法則を提示した
「新・PASONAの法則」があります。

①Affinity(読み手と同じ境遇を共感を持って描写する)

PASONAの法則の2番目にあったAgitationあぶりたてという表現を改変し、
「Affinity(親近感)」となりました。

不安を煽り立てるのではなく、顧客に親近感をもって、
同じ悩みや痛みがあることを伝えます。

②0ffer(具体的な提案をする)

PASONAの法則の3番目にあったSolution(解決策)が、
「S:Solution(解決策)」と「O:Offer(提案)」に分かれることになりました。

提案とは、具体的な商品やサービスの内容を提案して、
その価格や特典を明らかにします。

まとめ

「ダイレクトメールをどのように書いたら良いのかわからない」
「ダイレクトメールでさらにレスポンスを高めたい」
そんな悩みを解決するための、
基本的な考え方とPASONAの法則について触れました。
ぜひ、ダイレクトメールでお困りの方は、参考にしてください。
また、参考書籍としてオススメなのが、
「稼ぐ言葉の法則――「新・PASONAの法則」と売れる公式41」になります。

 

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