ネット広告、利用目的別に種類、メリット・デメリット、歴史、仕組みを解説、ネット広告を勉強する書籍も紹介

#広告コラム

2019.04.11

ネット広告は、1990年代に普及しはじめてからその勢いを加速させ、
年々需要を拡大しつつある広告媒体の1つです。

ここでは、ネット広告の概要やネット広告の歴史、
さらに利用目的別のネット広告種類、ネット広告を導入した際のメリット・デメリット、
仕組みなどネット広告に関する詳細を一挙にお届けします。

また、記事後半ではネット広告関連書籍もご紹介します。

「ネット広告を自社マーケティングに導入したいのだけど、種類が多くてわからない」

「ネット広告の優位性について知りたい」と考える方もぜひご覧になってみてください。
本記事では、総合的にネット広告について把握できます。

ネット広告の歴史と市場規模の推移

ネット広告とは?

ネット広告とは、インターネットの媒体上に掲載される広告のことを総合的に指す言葉です。
ネット広告という言い方の他にも「ウェブ広告」、「オンライン広告」、
「デジタル広告」などと呼ばれることもあります。

ネット広告には、「タイアップ広告」や「純広告」、「アドネットワーク」、
「ネイティブアド」、「ソーシャルアド」、「リターゲティング」、
「リスティング」、「アフィリエイト」など非常に様々な種類があります。

ネット広告の市場規模の推移とその歴史について

ネット広告の市場規模をみていきましょう。
ネット広告が普及する以前は、4代マスメディアと言われる「テレビ」や「雑誌」、
「新聞」、「ラジオ」が広告の多くを占め、マス広告と呼ばれていました。

しかし、1990年代後半になると「Windows 95」の発売や、
低い通信速度だとしてもインターネットが徐々に普及しはじめたことから、
「ネット広告」と呼ばれる新しい広告媒体が少しずつ活用されることに。

当時のネット広告は、メディアが持つサーバーに
「バナー広告(ディスプレイ広告)」を入稿するという仕組みが大半を占めました。
広告主は顧客との接点が多いと思われる媒体に、
期間などの指定した上でバナー広告を入稿していました。

2000年代前半になると、
携帯電話でメールの送受信やインターネットを閲覧できる「iモード」が導入されたり、
個人宅でもネット環境の高速化を実現した「Yahoo!BB」が普及しました。

さらに2004年以降には「Facebook」や「mixi」、
「YouTube」、「Twitter」などのSNSが構築されていきました。

2008年には、「iPhone 3G」が発売となり、
インターネットで検索することが大変容易となり、
生活者の検索行動が飛躍的にアップしました。
このあたりから、スマートフォンに最適化されたネット広告の配信が加速されることに。

それ以降、ネット広告は市場規模を年々拡大し、現在に至っています。

以下は、年代別にみたネット広告の歴史をまとめたものです。
合わせて参考にしてください。

・1994〜1998年「バナー広告が普及」

1994年にIIJによるダイヤルアップ接続や、Windows 95の発売により、
電話回線を通して、インターネットで世界中にアクセスができるようになりました。

これによりインターネット利用者は、
既存メディアが提供できなかった商品やサービスについての情報を自ら検索できることに。

この当時のネット広告は、
メディアが持つサーバーにバナー広告を入稿するという仕組みが普及していきました。

バナー広告の入稿にあたっては、
広告主側が用意したバナー広告と親和性のあるメディアを選定し、
広告出稿の依頼や期間を指定し、提出するという運用方法が一般的でした。

たとえば、健康食品を販売する会社が作成した広告を出稿するためには、
健康食品専門サイトなどの広告枠などを購入していました。
これらの広告掲載手法は、いわゆる「ベタ貼り」と言われています。

・1999〜2003年「携帯電話でも気軽にインターネットが利用できる時代へ」

この頃になると、携帯電話でもインターネットを利用して
ウェブページを閲覧できる「iモード(1999年)」が普及したり、
家庭内のインターネット環境をより高速化できる
「Yahoo!BB(2001年)」も浸透していきました。

これらの普及によりインターネットの利用が携帯電話からでも行え、
メールの送受信も含めて、場所を問わずネット接続が可能となった画期的な時代でした。

また、2000年代には家庭内にADSLが次々と導入され、
インターネットつなぎ放題という、従量制から通信上限に応じた負担額が設けられたことで、
より自由に多くの人がインターネットを楽しめるようになったのです。

この頃の広告媒体としては、これまでのバナー広告だけでなく、
広告出稿で発生した成果に対して、
その分だけ費用が発生する「アフィリエイト広告」や「リワード広告」、
「ブースト広告」などが普及しました。

検索連動型広告と呼ばれる「リスティング広告」も、
検索キーワードに合わせて出稿できる広告として、フォーカスされてきました。

・2004〜2007年「ソーシャルメディアが爆発的に普及」

2004年以降、SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)と呼ばれる
「Facebook」や「mixi」、「YouTube」、「Twitter」が普及しました。
これにより、不特定多数の人がともにつながる仕組みが構築されました。

テレビや雑誌等の既存メディアにクロスさせて、
既存メディアから公式ページへ誘導するという広告宣言手法が確立されました。

・2008〜2013年「アドテクノロジーが高度化」

2008年には、「iPhone 3G」が発売され、
ガラパゴス携帯などと比較をしても明らかに検索活動が容易になりました。
また、ユーザーの検索行動が飛躍的に向上したことによって、
検索連動型広告や興味関心型広告、行動ターゲティングの精度が向上しました。

たとえば、LINEは特に若年層の中では、
欠かすことのできないコミュニケーションツールとなりました。

2008年代は、この他にもリーマンショックが引き金となって、
米国や英国を中心に高度な金融工学を用いて、富を得た層が失職をし、
インターネット広告市場に流入していると言われていました。

この出来事により、アドテクノロジーの世界が高度化しました。

・2014年〜「ネット広告市場が1兆円を突破する!」

WEBページのみならず、
SNSの普及やユーザー検索動向に合わせたネット広告の登場により、
2014年にはインターネット広告費が1兆円を超えることになりました。

今後ネット広告の世界は、IOT(Internet of Things)やAI、5Gの普及、
さらにVRの普及とともに大きくその市場を伸ばしていくでしょう。

ここまでは、年代ごとにネット広告の動向について詳しくご紹介しました。

次に電通グループ3社が共同で調査をしたネット広告における
広告費をデバイスごとの統計にまとめた下記のグラフをご覧ください。

出典:電通グループ

このグラフを参照すると、2014年より徐々にデスクトップ広告が減少していき、
モバイル広告が増加していることがわかります。
また、2018年広告費予測が、1兆4,397億円と、右肩上がりに上昇していることも伺えます。

このように、デバイスこそ時代とともに移り変わっていますが、
ネット広告市場は現在も拡大中です。

ネット広告の種類別、利用用途・メリット・デメリット、料金目安

ここでは、ネット広告を種類別にご紹介するとともに、
利用用途やメリット、デメリット、
そして導入する際の料金目安まで具体的に解説していきます。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、
WEBサイトやWEBメディアの広告枠に掲載される広告のことを指します。
その種類は様々で、「純広告」・「アドネットワーク」・
「DSP」・「リターゲティング広告」などがあります。

それでは、ディスプレイ広告ごとの特徴を1つずつみていきましょう。

①純広告について

純広告とは、あらかじめ広告の予算や掲載期間を決定し、
その期間に広告を出稿する方法のこと。
さらに分かりやすく言うと、主にバナー広告のことを指します。

よく「Yahoo!JAPAN」のトップページに訪問すると、
右上に広告枠が表示されているのをご存知でしょうか?

そうこれが純広告と呼ばれるものです。「Yahoo!ブランドパネル」は、
日本で最もPV数が多く、Yahoo!JAPANのトップページに広告を掲載できる仕組みです。

さらに純広告にも「バナー広告」だけでなく、
テキストによる広告がベースにできている「テキスト広告」や
「デモグラフィックターゲティング広告」、「エリアターゲティング広告」、
「行動ターゲティング広告」などがあります。

<純広告のメリット>

  • 特定の媒体の特定の枠に掲載できるため、高い信頼性を確保できる。
  • ターゲット属性に合わせて、的確に広告を出稿できる
  • キャンペーン中など特定の期間に訴求できる
  • 潜在顧客にもリーチできる

<純広告のデメリット>

  • 1枠あたりの広告掲載料金が割高なことが多い。初期投資がかかる
  • CPA(1件あたりの成約にかかるコスト)の改善がしにくい

<純広告の料金目安>

広告料金形態について 期間保証・インプレッション保証
料金目安 数万円〜数千万円(媒体と掲載期間等により変動)
料金例 Yahoo!JAPANブランドパネル トップゲートビジョン6,000万円〜6,600万円(1週間/掲載期間)
効果について 潜在顧客へのアプローチ

 

②アドネットワーク

アドネットワークとは、複数のWEBサイトを媒体として集めて広告配信を行う手法のことです。
広告媒体契約をしている個人やWebサイトなどに広告掲載用の枠を設置し、
その枠に広告を掲載します。

あらかじめターゲティングをしっかりした上で、
WEBサイトのジャンル等を指定すれば、費用対効果の高い訴求をすることが可能です。

<アドネットワークのメリット>

  • 広告主は、メディアと直接契約をせず複数サイトに広告を同時配信できる
  • 女性に広くリーチしたいなど、コンテンツをあらかじめ複数指定した広告配信が可能

<アドネットワークのデメリット>

  • 媒体ごとの効果測定が行えない、どのメディアに配信されたのか掴めない

<アドネットワークの料金目安>

広告料金形態について クリック課金型の割合が多い
料金目安 1クリック10円〜
料金例 Yahoo!ディスプレイアドネットワーク パソコン40円〜/スマートフォン 25円〜
効果について 潜在層へのアプローチ/顕在層へのリピート効果

 

③DSP

DSPは、「Demand-Side Platform」の略称でアドネットワークと同様に、
複数の契約媒体に対して広告を配信できるサービスのこと。
DSPは、複数のアドネットワークに対して広告の配信が可能です。

広告配信に際して、DSP側が管理するユーザーの行動履歴等のデータを利用でき、
広告枠を固定した枠として捉えるのではなく、
広告を閲覧する人にあわせて確保可能です。

潜在層への認知拡大とともに、顕在層へのリピートを促す狙いにも役に立ちます。

<DSPのメリット>

  • 事前に予算やサイト情報、配信設定などを登録しておくことで、
    効果のある広告を自動配信することが可能
  • 導入後次第にターゲティングの精度が高まりCPAの目標値も達成しやすい

<DSPのデメリット>

  • DSPは自動ではありますが、ある程度の運用を行わないといけません
  • 運用にあたってはある程度の運用資金が必要です

<DSPの料金目安>

広告料金形態について クリック課金型/インプレッション課金
料金目安 1クリック10円〜数百円ほど
料金例 楽天DSP (広告主がEC系の場合)
月50万円以上×3ヶ月〜
効果について 潜在層の認知拡大/顕在層へのリピート効果

 

④リターゲティング広告

リターゲティング広告は、1度サイトを訪れたユーザーに対して、
そのユーザーが興味を示した広告を再表示してくれます。

ネット広告が乱立する今、
サイトを訪れたユーザーのコンバージョンレートが思わしくないなんてことがあるかと思いますが、
そのようなときでもリターゲティング広告であれば、
サイトを離脱したユーザーに対して、興味のある商品やサービスを提示して、再訪問を促せます。

<リターゲティング広告のメリット>

  • 見込み客に再アプローチできる
  • 高価格帯の商品やサービスのコンバージョンも取りやすい
  • 検討期間が長い分野と相性が良い

<リターゲティング広告のデメリット>

  • 見込み客のコンバージョン率を高められる一方で新規顧客の開拓は難しい
  • リフォームや緊急性の高い案件との組み合わせは相性が悪い
  • あまりしつこいリターゲティングはブランドイメージの低下につながる

<リターゲティング広告の料金目安>

広告料金形態について クリック課金型/インプレッション型
料金目安 1クリック10円ほど
料金例 Google広告
1クリックあたり10円〜で、予算に応じて自由に設定可能
効果について 顕在層へのリピート効果

 

SNS広告

SNS広告とは、その名の通りTwitterやFacebook、
インスタグラムなどのソーシャルネットワーク上で配信される広告を意味します。

その特徴としては、SNSを利用しているユーザーの属性や行動履歴を広告配信に利用できるため、
SNSユーザーと広告を配信する企業側の訴求がマッチしやすいことが挙げられます。

<SNS広告のメリット>

  • SNSの最大の特性を生かして、
    ユーザー同士の拡散や共有で自社商品のPR効果がアップする
  • 他の広告媒体と比べ低コストで運用可能

<SNS広告のデメリット>

  • 自社商品やサービスがユーザー間で広まりますが、
    発信者側からは情報をコントロールしにくい
  • 他の広告媒体と比較し低コストの分、
    ある程度の期間運用しなければ費用対効果を測れない

<SNS広告の料金目安>

広告料金形態について クリック課金型/インプレッション型
料金目安 1クリック数十円〜
料金例 Twitterプロモツイート
1アクションあたり40円〜(返信・リツート・お気に入り登録等のアクションにより課金が発生する)
効果について 潜在層への認知度拡大/健在層のリピート促進

 

リスティング(検索連動型)広告

リスティング広告とは、Yahoo!やGoogle検索結果ページに、
表示される広告のことを指します。
あらかじめターゲティングしたユーザーのニーズと合わせて検索キーワードを選べるため、
確実にニーズを捉えた広告を打つことが可能。

検索連動型とあって、顕在ニーズに確実に訴求できるため、
それらのコンバージョンを獲得するには最適な手法です。

<リスティング広告のメリット>

  • 検索ニーズを調査した上で、有効なキーワードで広告を出稿するため、
    明確にターゲットにアプローチできる
  • 入札金額と広告の品質次第では、すぐにでも表示が可能で比較的即効性がある

<リスティング広告のデメリット>

  • 検索エンジンで検索されたキーワードに対してしか広告をかけられない
  • 検索キーワードの検索母数が減ってしまうとその分表示回数が減少する

<リスティング広告の料金目安>

広告料金形態について クリック課金型
料金目安 1クリックあたり10円〜
料金例 Google広告
1クリックあたり10円〜(予算に応じて設定可能)
効果について 顕在層へのアプローチ・販売促進

 

ネイティブ広告

ネイティブ広告とは、その名の通り広告を掲載する媒体に
「自然に溶け込む広告」のことを言います。

さらに具体的にご説明すると、ニュースメディアではまるで
新着トピックのように広告が表示され、
SNSの場合には投稿形式でSNSのコンテンツのように広告が表示されるのです。

<ネイティブ広告のメリット>

  • ネイティブ広告は自然な形で記事に溶け込めるため
    ユーザーに違和感を与えずに自社商品やサービスを訴求可能
  • ユーザー属性に合わせて記事広告を表示でき比較的クリック率が高い

<ネイティブ広告のデメリット>

  • ネット広告の中では広告単価が高く、ある程度運用コストが必要
  • 自分のサイトにマッチしたネイティブ広告の母数が少ない

<ネイティブ広告の料金目安>

広告料金形態について クリック課金型が多い
料金目安 1クリックあたり10円〜
料金例 Google広告
1クリックあたり45円〜50(画像広告)
効果について 顕在層へのアプローチ・販売促進

 

動画広告

動画広告とは、その名の通り動画で自社商品やサービスをPRする広告手法のことです。
動画広告の種類には、以下の2つがあります。

①動画共有サイトに動画コンテンツを投稿する

動画共有サイトである「YouTube」に
動画コンテンツを投稿する「インストリーム方式」と呼ばれる広告。
こちらの広告は、CPV課金(広告視聴単価課金)方式と
完全視聴単価(CPCV課金)方式があります。

②テレビCM等で使用する動画を広告枠に表示して使用する

従来の純広告の枠内で動画広告を流す手法のことを言います。

<動画広告のメリット>

  • ユーザーにクリックしてもらわなくても閲覧できるため、リアルタイムでの訴求が可能
  • 年齢や性別、知識、映像ジャンル、キーワード連動、視聴回数、
    言語など様々なフィルタリングをすることが可能
  • テレビCMなどと比較すると費用対効果が高い

<動画広告のデメリット>

  • ユーザーが見たい動画の代わりに広告が流れるため、
    広告に対してマイナスイメージが持たれてしまうことも
  • 動画広告をユーザーが閲覧しても、
    最終的にユーザーが販促しているサイトまで飛ぶのか効果測定がしにくい
  • バナー広告のような他のネット広告と比較すると制作コストがかかる
  • 動画開始5秒間のユーザーの気をひくものでなければ視聴してもらえない

<動画広告の料金目安について>

広告料金形態について 再生保証型の多い
料金目安 1クリックあたり10円〜
料金例 YouTube
1日1,000円程度〜(自由に設定)
効果について 潜在層への認知拡大/顕在層への販促活動

 

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告とは、ASP(アフィリエイトサービスプロバイダ)に登録した広告主側と、
広告を掲載する多くのWEBサイト側と提携をし、WEBサイトに掲載した広告を通じて、
顧客から成約が発生した場合のみ支払われる広告媒体のこと。

<アフィリエイト広告のメリット>

  • 成約が発生した分のみ費用を支払うため無駄なコストが発生しない
  • 他の広告媒体と比較し費用対効果が優れている
  • アフィリエイトサービスに登録している個人サイトにまで自社商品を訴求できる

<アフィリエイト広告のデメリット>

  • 独自商品でない限り競合が非常に多い
  • 月額使用料がかかるASPの場合、成約の獲得がなかったとしても月額費用が必要に
  • BtoBの成約を獲得するには向かない
  • 自社商品やサービスの広告が個人サイトに掲載されることで、
    意図しないところに掲載されブランドが傷つく可能性も

<アフィリエイト広告の料金目安>

広告料金形態について 成果報酬型広告
料金目安 獲得単価はそれぞれの広告による
料金例 それぞれのASPの規定によるが月40,000円前後の固定費や提携サイトの運営者へ成約時におよそ30%程度のコミッションが必要
効果について 顕在層への販促効果を高める

 

タイアップ広告

タイアップ広告とは、既存のWEBメディアの中の一つの記事のような形で
オリジナル記事を制作し掲載する広告手法のこと。
広告を掲載するサイトの読者のニーズに合わせて
広告掲載の媒体側が広告を制作することが多い。

タイアップ広告は、その名の通り様々なメディアとタイアップして掲載される広告のことから、
「記事広告タイアップ広告」と呼ばれています。

<タイアップ広告のメリット>

  • 依頼先メディアの認知度や信頼度を利用できる
  • 依頼先メディアの信頼度が高いほど広告の信用度も高まる
  • 依頼するメディアのユーザー層に合わせて訴求できる

<タイアップ広告のデメリット>

  • 依頼先メディアの請求方法は異なりますが一般的にコストが高い
  • タイアップ広告の記事作成はメディア側が行うため、掲載までに時間がかかる

<タイアップ広告の料金目安>

広告料金形態について インプレッション保証型/クリック保証型
料金目安 1クリックあたり10円〜
料金例 スポンサードまとめ(Naverまとめ)
250万円〜
効果について 顕在層への販促活動

 

メール広告

メール広告とは、その名の通りインターネット上の電子メール形式で
顧客のもとに届けられる広告のことです。

種類としては、「テキスト形式」のものと「HTML形式」のものがあり、
HTML形式の方がよりリッチなデザイン性のある広告を掲載可能です。

メール広告の配信方法は、顧客がすでに登録しているメールマガジン内の
広告専用スペース等に挿入して配信する方法と、
配信先を予めターゲティングして、広告メールを配信する方法があります。

メール広告の主な特徴としては、顧客のニーズや特性で受信者を絞り込むことができ、
あらかじめ見込み客をターゲティングした上で、
アプローチできるプッシュ型広告であるということです。

<メール広告のメリット>

  • 急なキャンペーン等のマーケティング施策にもタイミングを逃さずプロモーションできる
  • 見込み客に直接アプローチできる
  • テキスト形式のメール広告の場合にも他のネット広告と比較して
    情報量が多くその分ユーザーに対して訴求できる

<メール広告のデメリット>

  • メール広告も大量に送信するとスパムだと認識される危険性がある
  • メールを受信する環境によっては、画像や動画が正確に表示されない可能性もある

<メール広告の料金目安>

広告料金形態について 配信課金型
料金目安 5円〜20円/1通あたり
効果について 顕在層への販促活動/新規顧客へのリピート反則

 

SEO対策

ネット広告とは、少し違った概念ですがアクセスを集めたいWEBページが
検索の上位にヒットするように、サイト改修やコンテンツ制作、
キーワード選定などを行いWEBページからの顧客獲得をするものです。

料金形態は、内部コンサルティング型や成果報酬型などがあります。
内部コンサルティングの相場としては、30万円〜100万円が目安です。

直接ネット広告を配信するサービスではありませんが、
集客という点では有効な施策の1つでしょう。

ネット広告を更に勉強するための書籍

ここでは、ネット広告についてさらに理解を深めるための
おすすめの書籍についてご紹介させて頂きます。
ネット広告は、今やその数も種類も非常に多いため、
どの広告を導入したら良いのかマーケティング担当者も難しいですよね。

こちらでご紹介する本は、
どれもネット広告に特化したものですので、ぜひ参考にしてください。

基礎から学ぶWeb広告の成功法則〜Web広告を成功に導く考え方から、明日使える運用テクニックまで 〜

出典:Amazon公式ページ
https://www.amazon.co.jp/dp/4839958807/

こちらの本は、まさにこれからWEB広告に入門する人のための指南書と呼べるもので
「コンバージョンを増やす」、「CPAを下げる」など何から始めて良いのかわからない人にも、
ぴったりの解説をしてくれます。

「売れる仕組みやモノが売れない仕組み」から理解して、
WEB広告の種類や、始め方、WEB広告を導入した後の効果測定方法、
具体的なWEB広告の成功法則について全て教えてくれます。

WEB広告入門者だけでなく、
もう一度WEB広告について体系的に学びたい方にもおすすめできる書籍。

改訂2版 ネット広告ハンドブック

出典:Amazon公式ページ
https://www.amazon.co.jp/dp/4820749897/

WEB広告について基礎的な概念を吸収した方には、
さらにネット広告についての理解を深めるためにこちらの書籍をおすすめします。

こちらの本は、アドテクノロジーや、ネット広告を業務に取り込むための業務フロー、
さらに実務でネット広告を導入する際の実務ポイントを解説してくれます。

さらに広告測定効果についても言及しているため、
よりネット広告について理解を深めたい方にはぴったりの内容です。

本書には、専門用語が使用されていることが多いため、
ある程度ネット広告 の知識がある人におすすめします。

予算が見える・効果が上がる ネット広告徹底活用ガイド

出典:Amazon公式ページ
https://www.amazon.co.jp/dp/4844366092

こちらの書籍は、ネット広告についてなんとなく知識はあるけれど、
実務で運用となるとどうすれば良いのかわからないという
マーケティング担当者に送る実践的な書籍となっています。

「リスティング広告」、「SNS広告」、「バナー広告」、「アドネットワーク広告」、
「アフィリエイト広告」、「メール広告」、「ネイティブ広告」等の広告形態別に、
分かりやすくその仕組みや、どのような手順で広告を出稿すれば良いのか、
さらにはどのようなポイントに気をつければ、
ネット広告出稿がうまくいくのかについて解説しています。

さらにためになるのが各広告の組み合わせや、
効果的な活用方法のケーススタディを交えて教えてくれます。

ネット広告を自分で出稿してみたい人や、
ネット広告でもっと成果を上げたい人におすすめの一冊となっています。

より実践的なプログラムとなっているため、
中小企業のマーケティング担当者にもおすすめできます。
最低出稿コストや、一般的な広告予算を知りたい方も、ぜひ参考にしてください。

まとめ

ここでは、ネット広告の歴史からネット広告の種類、利用用途、
それぞれの広告媒体のメリット・デメリット、料金目安等をご紹介しました。

ネット広告は、種類も数多く、かける予算はどのくらいが良いのか、
そして広告導入後の効果測定はどうした良いかなど
マーケティング担当者の悩みでもあります。

まずは、それぞれのネット広告の種類から特徴を覚えて、
広告にかける予算や運用方法について理解していきましょう。

記事末でご紹介したネット広告書籍もぜひ、
参考にして頂き自社のマーケティングに生かしてみてください。

 

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