シニアマーケティングとは?増加するシニアを分類し定義づけ。各シニア毎にマーケティングを事例と供に紹介

日本の人口に占める高齢化率の上昇と供に、
企業の集客戦略においてもシニア層をターゲットにした
「シニアマーケティング」の重要性が問われるようになりました。

ここでは、シニアマーケティングの概要から失敗するシニアマーケティングの例、
各シニアに対するビジネス事例やシニアマーケティングにおすすめの書籍などを
まとめてご紹介します。

今後、シニアマーケティングに力を入れていきたい担当者の方もぜひ参考にしてください。

シニアマーケティングとは

シニアマーケティングの定義

シニアマーケティングとは、65歳以上の男女をターゲットにしたマーケティングです。
団塊世代以上のシニア特有の趣味嗜好、オンラインで物をあまり買わないなどの
購入の仕方に対するパターンを分析してマーケティングを展開します。
シニア層の集客においては、シニアがよく利用するメディアや場所を分析して
プロモーションを展開すると成功しやすいです。

内閣府が発表している「令和元年版高齢社会白書」によると、
平成30年10月1日現在の総人口に占める65歳以上の割合は、
28.1%となり、 年々上昇傾向にあります。

また、シニア層の最大の特徴として、子育てが終わり住宅ローンも完済しているため、
他の世代と比較をしても生活に余裕がある方も多いです。

最近では「アクティブシニア」と呼ばれる65歳以上でさまざまな活動に積極的に参加し、
消費に意欲的な層も増えていることから、このようなアクティブシニアを
ターゲットに商品開発を行う企業も見受けられます。

的確にシニアマーケティングを実施すれば、大幅な利益も見込めますが、
市場分析が非常に難しいという側面も持ち合わせています。

次項では、「失敗するシニアマーケティング」とは
一体どのようなものなのかに着目し解説していきます。

失敗するシニアマーケティングは「シニアをひとくくりにする」

高齢者の割合が急速に増加している我が国において、
シニア層をターゲットにするシニアマーケティングが徐々に浸透しています。

しかし、シニア層をターゲットにすれば利益につながるなどと単純なものではありません。

シニアと言っても具体的には、
65歳〜74歳までの「前期高齢者」、
75歳以上の「後期高齢者」に分類できます。

単純に考えても前期高齢者と後期高齢者との間には10歳以上の差があるわけですから、
ニーズもそれぞれ異なります。

さらに堀りさげると「アクティブシニア」と呼ばれる様々な活動に積極的なシニアや
「ノンアクティブシニア」と呼ばれる70代以降で、
身の回りの生活はできるが昔ほど活発でないシニアもいらっしゃいます。

当然、これらの分類を無視してひとくくりにシニアマーケティングを展開しても、
それぞれの層に響かず販促効果も期待できません。

シニア層だから、なんでも良いわけではなく、年齢や段階、
分類に応じてニーズが変わることを視野に入れるべきでしょう。

シニアの人口は増え続け健康的で活発なシニアが増えています。

さきほどは、シニア層をひとくくりにするのではなく、
年齢や段階、分類に応じてマーケティングを展開することが重要ですと述べました。

ここでは、内閣府の人口動態をもとにさらに
詳しくシニア層を分析していきたいと思います。

もう一度、日本における高齢化率を確認しましょう

 

引用元:令和元年版高齢社会白書|内閣府
https://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/w-2019/gaiyou/pdf/1s1s.pdf

日本の高齢化率を分析する上で、上記人口動態は欠かせません。
繰り返しになりますが、高齢者と言っても
65歳〜74歳までの「前期高齢者」と75歳以上の「後期高齢者」がいらっしゃいます。

平成30年10月1日時点での、総人口に占める65歳以上の割合は、
28.1%とお伝えしましたが、前期高齢者(65歳〜74歳)人口は、13.9%。

後期高齢者(75歳以上)人口は、14.2%となり、前期高齢者を上回っています。

また、次のグラフをご覧ください。

引用元:令和元年版高齢社会白書|内閣府
https://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/w-2019/gaiyou/pdf/1s2s.pdf

こちらは、年齢階級別の就業率を表したものですが、
前期高齢者のみならず、後期高齢者までもが就業率が上昇しています。

もちろん、後期高齢者の就業率が上昇しているからと言って、
全ての人が元気で働いているとは限りませんので、
次項の健康寿命についても見ていきたいと思います。

平均寿命と健康寿命の推移

引用元:令和元年版高齢社会白書|内閣府
https://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/w-2019/gaiyou/pdf/1s2s.pdf

上記は、内閣府が発表している平均寿命と健康寿命を男女比で示したグラフです。

健康寿命とは、WHOが提唱した新しい指標の1つで
平均寿命から寝たきりや認知症などの介護状態の期間を差し引いた期間」のこと。

つまり、「心身共に健康でいられる寿命」とも解釈できます。

健康寿命に関しては、平成28年時点で、男性が72.14年、
女性が74.70年となり平成22年時点と比較をしても
緩やかに上昇していることがわかります。

平均寿命に関しても上昇傾向にあることから、寿命の伸びと共に健康増進に努めたり、
社会参加したりと、健康的に余生を過ごそうとする
後期高齢者が増加していることが推測できます。

健康寿命の伸びと共に高齢者の可処分所得が増加している

引用元:令和元年版高齢社会白書|内閣府
https://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/w-2019/gaiyou/pdf/1s2s.pdf

また上記グラフを参考にするとわかる通り、健康寿命の伸びと共に、
社会参加のみならず、インターネットを活用する高齢者も増加しています。

7年前と比較すれば、60歳〜69歳で9.5ポイント増、70歳〜79歳で7.5ポイント増と、
インターネットを利用する後期高齢者も増加しているのです。

いつまでも健康で働けるうちは働きたいと願う高齢者が増えている分、
可処分所得も増加し、様々なサービスの利用機会も同時に増しているといえそうです。

シニアとは?シニアを分類

シニアと言っても、前期高齢者・後期高齢者という年齢別の分類の他に、
アクティブシニア・ノンアクティブシニア・パッシブシニアと呼ばれる分類がございます。

ここでは、それぞれの定義についてみていきましょう。
シニアマーケティングを行う上では、
きちんと対象となるシニア層を意識してマーケティングを行うことが重要です。

アクティブシニア

アクティブシニアとは、65歳〜70歳前半(人によっては80代も)の
いわゆる心身ともにお元気で自分をシニアと思っていない世代のことを指します。

いわゆる団塊の世代が対象になることが多いですが、年代別の定義ではなく、
たとえ80代であってもお元気で意欲的な方であればアクティブシニアと呼びます。

団塊の世代が中心のアクティブシニアは、戦後まもなくの時代で育ち、
高度経済成長期とともに過ごされています。

定年退職したばかりで、心も体もお元気な方が多く、
自分のことを高齢者だとは思っていません。

第一線を引退した後も、仕事に対する意欲も高く、
プライベートでは趣味や健康増進に関心がある世代。

金銭面のゆとりもあることから、「健康食品を定期的に購入している」
「週に3日はジムに通っている」「カメラや旅行などの趣味に興じている」など
様々なサービスを利用しています。

また、各企業によりアクティブシニア向けのサービスや商品も拡充しています。

ノンアクティブシニア

ノンアクティブシニアとは、後述するパッシブシニアとアクティブシニアとの中間に
位置する層のことで、具体的には70歳〜80歳の完全に元気とは言えないまでも、
自分の生活は自分で送れるという方のこと。

日常生活は自分で送れるが、健康や生活に1つや2つは不安が出始め、
不便だと感じることも増えています。

たとえば、「日常生活は送れるけれど自動車免許を返納し、
自分だけで買い物に行く手段がない」又は
「病院にかかるほどではないが足腰の痛みがあり
以前よりも長く活動できなくなった」など。

昔のように元気というわけではないけれど、
1つや2つの不便や不安がありながらも日常を送られている方。

パッシブシニア

パッシブシニアとは、いわゆる介護サービスや
日常的な医療を必要とするシニア層のことです。

医療や介護が必要で他の方からの支援や助けがないと生活できません。
自分のことを「高齢者」だと認知しており、
介護保険サービスや家事支援サービスが必要だと自覚しています。

このようにシニアマーケティングを行う場合には、
シニア層をひとくくりにするのではなく、
最低限この3つの分類を意識してマーケティング戦略を練る必要があります。

また、アクティブシニアが最も活発で様々なサービスを利用する可能性が高いことから、
マーケティングの対象をアクティブシニアに設定している企業も増えています。

しかし、仮にアクティブシニアを65歳〜74歳までの前期高齢者と位置付けた場合、
何度もお伝えしているように平成30年10月時点では、1,760万人と、
75歳以上の後期高齢者の1,798万人を下回っています。

つまりアクティブシニア向けの商品やサービスを展開すれば、
売上につながるという単純な構造ではなく、
実はノンアクティブシニアの方が母数の多い状況も考慮しなければなりません。

ここが、シニアマーケティングを展開する上で非常に難しいところです。
単に「これからは、高齢者が増えるから介護サービスに参入すればどうか」と
考える企業がいらっしゃいますが、シニア全体からみると
20%程度しか要介護認定を受けていない現状も。

このように、シニアをひとくくりにして安易にサービスを展開すると、
失敗につながりかねません。

シニアマーケティング 参入事例

ここでは、アクティブシニア・ノンアクティブシニア・
パッシブシニアに対するマーケティングとビジネス事例について詳しくご紹介します。

事例①「趣味人倶楽部」

参考:趣味人倶楽部
https://smcb.jp/

趣味人倶楽部(しゅみーとくらぶ)は、趣味でつながる
大人世代のためのSNSを展開しています。具体的には、日記・写真・登山・自転車・
ダンス等の趣味を通じて新しい仲間との出会いと交流を楽しむことができます。

登録や利用は無料で、会員が主催する趣味のコミュニティは約3.5万件もあるそうです。

会員同士でダイレクトにメッセージのやりとりができる「ミニメール」や
自慢の写真を投稿できる「フォト」、日々の出来事やニュース、
俳句などを気軽に投稿できる「日記」機能など、アクティブシニア向けの機能が充実。

また、WEB上で出会った仲間と実際に会ってカラオケやハイキングなどを
楽しめる各種イベントが開催されており、大切な仲間との出会いを楽しめます。

【対象のシニア層】
・アクティブシニア
・ノンアクティブシニア

事例②「まごチャンネル」

参考:まごチャンネル
https://www.mago-ch.com/

まごチャンネルは、株式会社チカクが運営する写真共有サービス。
孫の写真を離れて暮らす両親宅のテレビに気軽に送信できるだけでなく、
機械操作が苦手なシニア層も、お使いのテレビのリモコンのスイッチを
押すだけと非常に簡単に操作ができます。

子から親へのプレゼントにも最適なだけでなく、スマートフォンや
カメラ等の操作が苦手な親世代も気軽に孫の写真を閲覧できるという
高い価値を提供しています。

まごチャンネルの設置も非常に簡単で、ご実家のテレビに専用の
チャンネル受信ボックスをつなぐだけ。ケーブルも2本しかなく、
通信機能も内蔵しているからWi-Fiいらずにすぐに使えるのが特徴。

料金は、まごチャンネルの本体費用とサービス利用料金(月額)となります。
シニア向けに高い価値を提供しながら、サブスクリプションで中長期的に
収益を確保するマーケティング戦略は非常に参考になります。

【対象のシニア層】
・アクティブシニア
・ノンアクティブシニア
・パッシブシニア

事例③「みまもりほっとライン」

参考:みまもりほっとライン
https://www.mimamori.net/

みまもりほっとラインは、まほうびんで有名な「象印マホービン株式会社」が
提供している高齢者みまもりサービスです。

具体的には、無線通信機を内蔵した「電気ポット」を遠く離れたご両親や
祖父母が使用することで、離れて暮らす家族の安否が確認できます。

電気ポットの使用状況を可視化し、遠く離れた家族の携帯電話や
パソコンにメールでお知らせする機能がついています。

また、ホームページからご契約者様専用ページで1週間の電気ポット使用状況を
グラフで確認できるため、両親や祖父母の生活リズムも把握。

「離れて暮らす息子や孫に見守って欲しいけれど、
負担をかけたくない」というご両親や「離れて暮らす両親や
祖父母の健康を確認したい」というお子様などから高い支持を得ています。

累計契約者が1万2千件を超えているそうです。
料金内容については、ポット1台につき初回契約料が5,000円(税別)、
サービス利用料が3,000円/月(税別)に設定されています。

さきほどご紹介しました「まごチャンネル」同様に、初回費用のほか、
サブスクリプションを導入し永続的に収益を確保している点でとても参考になります。

【対象のシニア層】
・アクティブシニア
・ノンアクティブシニア

事例④「カーブス」

参考:カーブス
https://www.curves.co.jp/

カーブスは、これまで運動を習慣にすることが苦手であった女性に目を向け、
シニア世代でも気軽に運動を習慣化できるように1回30分、
予約なしでコーチと一緒に運動ができる「30分フィットネス」を展開しています。

運動が苦手でも体に痛みがあっても無理のない範囲で運動ができることから、
シニア層からも支持を得ており、会員数は全国で約86万人に。(2019年10月時点)

全国に2,000店舗以上展開しており、お近くの店舗を探しやすく、
通いやすいのが最大の特徴です。

今はなんとか生活できているけれど、今後の健康に不安があるアクティブシニアや、
生活はできているけれど体に痛みがありできる運動に限りがある
ノンアクティブシニアの心を掴んでいます。

【対象のシニア層】
・アクティブシニア
・ノンアクティブシニア

事例⑤「やずや」

参考:やずや
https://www.yazuya.com/

健康食品や健康サプリメントを取り扱う「株式会社やずや」は、
1975年に創業し、1992年には初のオリジナル商品である「養生青汁」を発売しています。

創業当初より通信販売に力を入れており、オンラインショップにおいても
シニア層が一目で購入したい商品に辿りつけるようWEBサイトが設計されています。

「野菜不足が気になる」「乳酸菌を摂りたい」など
お悩み別に気になる健康食品やサプリメントを検索できるのも魅力的です。

そのほか、WEBサイト内の文字やリンクが大きめに設計されていることで、
高齢の方でも読みやすく親しみやすいデザインです。

【対象のシニア層】
・アクティブシニア
・ノンアクティブシニア
・パッシブシニア

シニアマーケティング最前線

シニアビジネスにおける集客の事例を紹介させていただきます。

シニアマーケティング×死亡保険 マーケティング成功事例

死生観やライフスタイルの在り方は時流により十人十色、千変万化していくものですが、
近年では「終活」という言葉が一般化したようにシニアライフを「どのように過ごすか」だけでなく、
「『死』とどのように向き合うか」や「残された家族や知人に何を残せるか」といった
「生きること」に焦点をあてて、余生でできること、できないことを前向きに考えていこうという
死生観が広く認知されるようになりました。
それに伴い、葬儀や保険、遺産相続といった「終活ビジネス」の需要が高まっており、
その市場規模は増加傾向にあります。
ここでは、死亡保険会社が資料請求件数を500件、申込件数50件の獲得に成功した
マーケティング成功事例を紹介します。

マーケティングの課題

保険のみに限らず、葬儀や遺産相続などの「終活ビジネス」で新規顧客を獲得するには、
直接的に商材の購入を促すのではなく、「資料請求」や「セミナー(無料説明会)」といった施策を行い、
サービス理解を深めた上で契約者を獲得するケースが多くみられます。
そのため、今回紹介する保険会社様も「健康」や「美容」、「旅行」といった充実した
シニアライフに関心の高いアクティブなシニアへ広告を展開する必要がありました。

媒体を選んだ理由

今回紹介する通販会社様は、大きく2つの理由から広告媒体を選定しました。

1)年間予約購読にて事前に料金を支払うので高い購読率を見込める
2)会員制の通販や旅行サービスなどを展開しているため、アクティブシニアへのリーチを見込める

この死亡保険の会社様は、シニア向けの定期購読誌で広告を展開しました。
この定期購読誌は、国内トップクラスの発行部数を誇り、読者へ出版物だけでなく、
通販や旅行などの会員サービスを提供している上場企業により発行されている媒体です。
また、読者の平均金融資産は2,800万円となっており、読者の平均年齢も69.3歳となっているため、
比較的裕福で消費にアクティブなシニアの見込み客獲得を期待できました。

結果

結果、死亡保険の会社様は、資料請求件数を500件、申込件数50件の獲得に成功しました。

介護サービスつき住宅×行政広報誌 マーケティング成功事例

「超高齢社会」の到来が見込まれる現代において、
『介護市場』も市場規模の増大を続けている成長産業の1つです。
「令和元年 情報通信白書のポイント」の「第1号被保険者(65歳以上)の
要介護度別認定者数の推移(図1-2-2-8)」によると、要介護認定者は平成28年の時点で
618.7万人までにも上り、2007年の数値と比較すると10年ほどで約1.4倍にまで増大していることが分かります。
「超高齢社会」の到来から今後も要介護者数が増加し、そのニーズは高まると推測できます。
ここでは、シニアマーケティングにおいて、100件以上の問い合わせを獲得し、
うち92件が入居した介護サービスつき住宅の会社様の事例を紹介させて頂きます。

マーケティングの課題

この介護つき住宅は、不動産物件に分類される商材ですが、「介護サービス」が
付随していることをセールスポイントとしている物件であるため、シニアへのリーチを見込める
メディアで広告を展開する必要がありました。
「不動産物件」はエリアマーケティングを考慮して広告を展開します。
また、「介護施設」も「自身の住居の近辺」や「孫や息子の家族が住むエリアの近辺」といった条件で
検討される傾向にあるため、地域の情報に特化したメディアで広告を展開する必要がありました。

媒体を選んだ理由

今回紹介する介護施設の会社様は、大きく2つの理由から広告媒体を選定しました。

1)老人ホーム周辺エリアで広告を展開できること
2)「市役所」という行政機関が発行しているため信頼性が高い

この介護つき住宅を提供する不動産会社は、市が発行している広報誌で広告を展開しました。
行政の告知、公共施設やサービスの案内などの情報を発信しており、
「市役所(行政機関)」が発行しているという特徴から信頼性が高い媒体であるという特徴がありました。
また、シニア層の精読率が高く、50代以上の平均精読率は80%以上となっており、
市内のシニア層の見込み客獲得を期待できました。

結果

結果、死亡保険の会社様は、資料請求件数を500件、申込件数50件の獲得に成功しました。

シニアマーケティングにオススメな書籍

シニアマーケティングはなぜうまくいかないのか ―新しい大人消費が日本を動かす (日本語)

https://www.amazon.co.jp/dp/4532320453/

お金、健康、食事、エンターテインメントなどカテゴリごとにシニア市場を分析し、なぜシニアマーケティングが成功しないのかを体系的に理解できる。

成功するシニアビジネスの教科書「超高齢社会」をビジネスチャンスにする技術(日本語)

https://www.amazon.co.jp/dp/4532319005/

団塊世代の一斉退職など、シニア市場でビジネスに
取り組もうとしているが具体案がまとまらない。
又は、上司からの指示でシニアビジネスに取り組んでいるが
何からスタートすれば良いかわからないという企業担当者向けの書籍です。

超高齢社会マーケティング—8つのキーワードで攻略する新・注目市場の鉱脈(日本語)

https://www.amazon.co.jp/dp/4478090416/

超高齢社会における市場開発をどう捉えるか、
いかにして高齢者にアプローチすれば良いのかを「高齢市場の全体像をつかむ」
「攻略の切り口を設定する」「マーケティングを実践する」の3ステップで解説。

 

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