エリアマーケティングを成功されるには!エリアマーケティング分析ポイント、手法・プロセス、分析ツール、参考事例を厳選

#広告コラム

2017.11.22

マーケティングと一口に言っても実施できる施策は様々です。
エリアマーケティングは、エリアを限定して、需要規模や消費者特性における地域差に着目し、
地域ごとに戦略を策定・実施する手法になります。
このエリアマーケティングの定義、マーケティングを行う目的、
活用できるツール、広告媒体を紹介させていただきます。

余談になりますが、最近では、エリアを指定して、
スマホの位置情報(過去訪問履歴・現在地)を利用して、
あなたの競合企業の施設・サービスを利用している方に対して広告出稿
をすることにより、
新規の見込み顧客獲得に成功している企業が増えております。
ご興味のある方はこちらからご連絡くださいませ。

エリアマーケティングとは何か?

エリアマーケティング(英:Area-marketing)とは、『Area』と『Marketing』を合わせた造語で、
どの地域を、どのように狙うかという『地域に特化した売れる仕組みづくり』を指します。
その施策は様々ですが、いずれもマスメディアを用いて全国的に広く施策を展開するのではなく、
対象地域(商圏となるエリア)の特性を分析し、その商材のターゲットへ情報を発信することで
商材の購入や利用を促すといった点で共通しています。
近年では、従来の集客手法である新聞オリコミ、フリーペーパーへの掲載、
ポスティング広告と併用して、スマホのアクセス情報(WBサイトへの訪問履歴や基地局・
Wi-Fiなどのアクセスポイント)を解析し、
競合の店舗・サービス利用者へダイレクトに広告を出稿するといった、
新しい手法で効率よく新規を獲得するといった成果を挙げている企業も増えています。

エリアマーケティングの目的

エリアマーケティングは、店舗や施設をもつ企業様が効率的に新規を獲得するために行われています。
『商圏(エリア)』を軸としたマーケティング手法のため、
実施にはエリア内の特性や市場などを分析・理解する必要があり、その手法は様々です。
ここでは、それらの手法の中から多用されている3つのアプローチ法を紹介致します。

商圏分析

国勢調査データから得られる各地域の人口分布や世代構成、
世帯数、昼夜人口差などの統計指標からエリアの分析を行います。
自社顧客属性とエリア内の人口構成を照らし合わせることで、
これまでアプローチできていなかった見込み客や集客課題を特定できます。
出店戦略や販促戦略などのマーケティング戦略を構築するための素材として、
地図データを基にデータの表示や分析が可能なGISツールが活用されることもあります。
また、今後の人口・世帯数、どの世代の人口が増減するかといった事柄も
予め予測・分析することで将来設計の素材としても活用できます。

売上予測・需要予測

売上予測・需要予測を行うには、様々な要素を加味した分析を行う必要があります。
ここでは、それらの中で多用されている2つのアプローチ法を紹介します。

ハフモデル

「近くて魅力度の高い店舗ほど顧客を吸引できる」という仮定を基に、
競合店やターゲット層の居住地などの位置関係を加味し、店舗や施設の需要予測を行います。
『需要データ』と『消費データ』の2軸で分析が行われ、
一般的に『需要データ』には消費額のデータが利用され、
『消費データ』には推計消費額データが利用されます。

重回帰分析

店舗や商圏など様々の要素から、需要を最も高く表している組み合わせを自動選択し、
複数の要素から回帰式 / 予測モデルを構築します。
構築したモデルは、出店候補地における需要予測や売上予測に利用されます。

エリア内での販売促進

その店舗や施設の商圏を加味し、ターゲット層の獲得を目的に実施されます。
メディアを活用した情報発信が一般的であり、地域情報が掲載されているフリーペーパー、
新聞、ジオターゲティング、ルートメディアなどが利用されています。
各メディアの読者傾向や掲載コンテンツの傾向などからターゲットのペルソナを推測できるので、
広告を打ち出す商材と読者属性を考慮することでその商材に関心の高い見込み客の獲得を期待できます。

エリアマーケティング戦略に必要な8つの分析ポイント

エリアマーケティング戦略の分析ポイント1:市場における特徴の分析
自社商品・サービスを販売する地域の市場規模とその推移、今後の成長性について、
地域人口や世帯数などのデータから分析します。
店舗を出店するなら、
今後出店エリアの人口・世帯数は増えていくのか、減っていくのか。
どの世代の人が増減するのかをおさえることになります。

エリアマーケティングの分析ポイント2:需要特性の分析
地域生活の特徴や消費における特徴から需要を推察します。
お味噌汁の塩味加減などの食事の好みから始まり、
金銭の消費に関する考え方、ライフスタイルなど、さまざまな要素がございます。

エリアマーケティングの分析ポイント3:チャネルに対する価値観、利用状況の分析
いつもどういうところで買い物をするか、週末はイオンモールに行くのか。
コンビニで買い物をほぼすませるのか、
ギフトショッピングはどこで買うのかというなどの視点から分析して、
流通に対する価値観を把握します。

エリアマーケティングの分析ポイント4:競合分析
その地域における競合についての分析になります。
競合の出店舗数、駐車台数、強化しているサービス、店舗の大きさなどを把握して、
どのような差別化戦略が考えられるのかを分析します。

エリアマーケティングの分析ポイント5:自然環境の分析
そのエリアにおける自然環境からその地域の人々の考え方、価値観、
ライフスタイルなどを分析していきます。
冬に降雪量が多いから除雪を毎日する必要があるのか。
盆地だから夏は他の地域と比べて湿度が高く熱いから
人が出歩くのは夕方ごろになるのかなどの環境から生活習慣、行動様式を分析します。

エリアマーケティングの分析ポイント6:歴史・文化の特徴の分析
風習、街の行事、地域祭事など、その地域に根付いた文化、
歴史的背景によって習慣が変わります。
どのような文化・歴史的背景があるのかを分析しておく必要があります。

エリアマーケティングの分析ポイント7:情報に関する手段・感度・スピードの分析
エリア内における情報に関する感度は大きく変わります。
東京のような情報発信の中心地の場合、
情報に対して敏感な方が多いのみでなく、伝わるスピードも早いです。
一方、地方にいくほど伝わるスピードが遅くなります。
また、伝達手段も地方にいくほど、新聞が読まれる傾向にあります。

エリアマーケティングの視点8:県民性・地域性(ユーザー特性)の分析
県、エリアごとに人柄における共通の特徴のようなものがあります。
また、お店・会社に対する信頼性も大きく変わります。
例えば、地元企業が好きな方が多いなどがこれに該当します。

エリアマーケティングにおいて、
地域の独自の特性に合わせてマーケティング活動が重要になるため、
地の利を得るためにも必ず上記のポイントで分析をしましょう。

例えば、京都の場合、自然環境から考えると、夏は非常に暑く、冬は非常に寒いです。
夏が暑いから冬は比較的暖かいというような気候条件にはなりません。
また、非常に歴史があるため、
老舗・伝統などの年月を積み重ねてきたという事実を重視する傾向が非常に強いです。

エリアマーケティングの手法と必要なデータ

エリアマーケティングの手法を活用するには、以下のプロセスを行います。

1.エリアマーケティングのプロセス1:地域を知る
地域を知るために必要なデータは、人口統計(世代構成、年代構成、昼夜間人口差、学生数、高齢者数)、
人口分布になります。人口が増加しているエリア、減少しているエリアはどこかあるのか。
人口増減から地域経済の成長性を予想します。
全体の人口人数のみでなく、性別、年代別、学生数、高齢者数などをカテゴライズして各世代・性別ごとに
成長性をチェックする必要があります。

2.エリアマーケティングのプロセス2:顧客を知る
自社の顧客データを整備して、性別、年齢、住所などが分かるようにするとよいです。
どのエリアが最も多くの顧客が来ているのは。最も少ないエリアはどこか。
少ないエリアについては集客の広告を打つのかを考えていく必要があります。

3.エリアマーケティングのプロセス3:競合を知る
自社と競合との重複エリアはどこなのか。
競合が弱いエリアはないのかなどを考えていく必要があります。

4.エリアマーケティングのプロセス4:エリアの独自性を知る
上記の分析のポイントからエリア独自の特性を分析して、
商品開発、サービスの強化、販促活動の強化ポイントを決めていきます。

エリアマーケティングで活用できる分析ツール

MarketAnalyzer
地図上に人口や世帯、年収などの分析を重ねることができる
エリアマーケティング地図情報システムです。
商圏内の市場規模や顧客分析ができです。

TerraMap
全国地図や国勢調査データ(人口・世帯数など)、
昼間人口が合わさったエリアマーケティングに適した分析ツールです。
商圏分析や立地分析などを行うことができます。

スタートライズメディアカタログ
エリアセグメントができるメディアの情報が多数収録されています。
エリアセグメントができる同封広告、境域エリアにも対応するフリーペーパー、
単独DM、美容室やネイルサロン、量販店などを店舗を活用できる
ルートメディアなど様々な広告媒体を探すことができます。
ターゲット、エリア、商材などの条件に適した広告展開に有効です。

ジオターゲティング
スマホのアクセス情報を解析することで、ターゲットの現在地や位置情報を反映し、
最適な広告を配信できます。

エリアマーケティングに適した広告媒体

ここでは、様々な業界が広告でエリアマーケティング実施の際に
活用されている4つのメディアについてご紹介します。

新聞オリコミ

一昔前のエリアマーケティングとして定番の媒体でした。
その商圏へ網羅的にチラシの配布がが中心となっていましたが、
近年ではスマホの普及などにより、新聞未購読世帯が増加し、
その購読率が減少傾向にあります。
新聞が毎日発行されていることから、
キャンペーンなどのタイミングに合わせた広告展開を行い易いといった特徴があります。
近年では、その読者傾向がシニア層に偏っているといった傾向もみられます。

フリーペーパー

育児ママやファミリー層など新聞未購読層へのリーチが見込めるメディアの1つです。
新聞の発行部数の減衰から注目されるようになり、
掲載内容も新聞でピックアップされない地域オススメのスポットや
地域のイベント情報といった読者に身近な情報を提供しているため、
発信する情報に関心が集まりやすいといった特徴があります。
新聞同様に広告掲載やチラシの同封も可能です。
近年では、エリアカバー率を重視し、
7~10万世帯単位へ配布されるフリーペーパーの増加しております。

ポスティング

配達員により配布エリア内のマンションや一戸建てなどの
各家庭の郵便受けへチラシが投函されます。
飲食店、不要品回収、介護関係、美容室などの業界で多用されております。
一部の迷惑業者によっては問題を引き起こし、
クレームが発生するケースもあり、委託業者の見極めが重要となります。
近年では、人件費の高騰からその単価の高まりがみられます。

ジオターゲティング

スマホの基地局やWi-Fi、アプリなどへのアクセス情報を利用し、
そのアクセス地点やアクセス回数・頻度などの情報からターゲットの居住地や職場を特定できます。
これを応用することで、競合の店舗や施設をターゲティングし、
その利用者へダイレクトに広告が配信でき、新規顧客の獲得へ繋げることも可能となります。

エリアマーケティングのニーズが高い業界

特定の店舗や施設へ顧客を集客される業態であれば、
エリアマーケティングはその全てに効果を発揮します。
ここでは、それらの業界から、特にエリアマーケティングのニーズが高い業界について解説します。

小売業

イオン、イトーヨーカ堂などの小売業では、店舗の立地によって商圏が大きく変わります。
立地場所が都市になればなるほど商圏が狭くなっていきます。新聞オリコミを活用するケースがほとんどです。

ジム・フィットネスクラブ

コナミスポーツクラブ、ティップネスなどのフィットネスクラブは、
その立地によって有効なプロモーションが大きく変わります。

ターミナル駅近隣の場合、通常の駅より広く利用者が集まるため、
比較的広域な広告展開でも効果を期待できます。

付近に大学がある場合、その学生を取り込むことで定期的な利用者の更新が行われるようになります。
近年では、購買や食堂などキャンパス内の一部がメディアとして開放されているため、
割り箸広告といったユニークな媒体で成果を挙げる会社様もいらしゃいます。

リサイクル・不用品買取

店舗周辺に対して、広告を打ちます。フリーペーパーやポスティングを活用して
集客をすることがほとんどです。

家具・インテリア

店舗の立地場所によって異なります。新聞オリコミやフリーペーパーを使って
集客することがほとんどです。

店舗を活用してサービスをしていない会社でも、
エリアを特定して見込み顧客を集客するマーケティングする業界には、
エリアマーケティングが活用できます。

例えば、不動産の場合、建てる物件をファミリー向けにするかどうかを
周辺にどのような方が住んでいるかを分析した後に設計を考え、
そして集客をしていくからです。

不動産(戸建・分譲マンション)

積水ハウス、野村不動産などのディベロッパー、
リフォーム会社は積極的にエリアマーケティングを展開する傾向にあります。
都心の場合3~5駅ほどの区間、郊外においては
車で20分ほどのエリアを目安に集客を行います。
物件の特性に合わせて、富裕層やファミリー層など
様々なターゲットへのアプローチ行う必要があるため、活用するメディアの見極めも重要です。

老人ホーム

自分の住み慣れた街で老後も生活したいというシニアがほとんどです。
そのため、老人ホーム・介護付きマンションも不動産と同じように、3~5駅での集客します。
郊外の場合、車で20分程度以内のエリアで集客します。

塾・習い事

個別教室のトライ、四谷学院、公文、ECCなどは、
各教室の商圏に合わせたエリアで集客を行う必要があります。
新聞の発行部数の落ち込みから新しい媒体として、
地域毎に発行されているフリーペーパーを用いた商圏に対し、
網羅的な広告展開やジオターゲティング広告を用いた広告配信で成果を挙げる企業が多数います。

お勧め書籍・セミナー

お客さんはどこにいる? 平下治のGISマーケティング実践セミナー21事例
GISについて、販売促進計画から広告宣伝戦略まで
具体的な事例も含めて知りたい方には最適な書籍となります。

リア・マーケティングの実際
エリアマーケティングの基本が分かる書籍になります。

エリアマーケティング 事例 【老人ホームの集客】

後期高齢化社会の突入に伴い、老人ホーム、介護付きシニアマンション、
シニアマンションのニーズが高まっています。
ターゲットの対象となるのは、70歳以上のシニアおよび80歳以上の親御さんを持つ、60歳代の男女になります。
この世代になるとスマホ広告も良いのですが十分なリーチが出来ないため、紙媒体のニーズが非常に高まります。

エリアマーケティングとなると少し前までは新聞オリコミのみ実施していれば良かったのですが、
新聞購読者層が急激に拡大された結果、フリーペーパーの広告力への期待
が高まっています。

老人ホーム、介護付きシニアマンション、シニアマンションにおいて、最もよく使われるオファーは「見学会」です。
契約したら長く住むもしかしたら、終のすみかになる可能性もあるからです。

だからこそ、実際に住むことになる可能性のある部屋、共有部分、周辺環境、
サービス内容などをチェックしたいため、見学会に参加するというニーズが高いです。

今の自宅からなるべく近い場所に住みたいというニーズは非常に高いため、
エリアマーケティングで見込み顧客を集客する必要があるのです。

媒体としては、ローカルエリアに特化したフリーペーパーになります。
シニアが対象で可処分所得が高い方が高い成約率を見込めるため、
新聞に折り込まれて配布されるフリーペーパーで実施しました。

老人ホーム、介護付きシニアマンション、シニアマンションの企画特集の広告枠を活用。
特集のテーマ「高齢者の住まいの選び方」にあわせて、広告を実施しました。

自分の終のすみかになる可能性のある場所を選ぶというのは悩ましい問題です。
だから、選び方を学習してそれにあった物件を複数見学して決めるという流れで動いていくわけです。

今回、3段1/3で実施した結果、
見学会申込件数27件、
セミナー申込件数:37件という費用対効果が普通の数十倍の結果
となりました。

今回のエリアマーケティング事例の参考情報(媒体情報等)

【広告主】シニア向けマンション(付帯サービスあり)

【目的】見学会への誘導

【広告形状】3段1/3

【結果】 見学会申込件数27件、セミナー申込件数:37件

新聞折込されるフリーペーパーの媒体情報

名古屋エリアで暮らすシニア世代向けの生活情報紙。
毎月54万部を中日新聞朝刊に折込配布しています。

媒体社の独自調査によると、手元に置く日数が「2~3日」34%、
「4~6日」23%、「7日以上」21%と手元に長く保存される媒体です。

【読者層・ターゲット】
40代~70代の主婦、シニア層がメインターゲットです。
中日新聞の購読者は「主婦」が42%、「会社員」が16%と、

【配布エリア・配布方法】
中日新聞の朝刊折込で読者に届けられます。
捨てられることなく読者のリビングや食卓等に運ばれ、読まれる可能性が高いのが特徴です。
配布エリアは名古屋市全域、名古屋市内にお住まいの中日新聞購読者でしたら無料でご購読いただけます。

(情報提供元:広告媒体情報「スタートライズメディアカタログ」

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