新聞広告とは?期待できる広告効果、種類を活用事例とともに紹介

#広告コラム

2018.08.18

新聞はコンビニなどの小売店でも販売されていますが、各家庭で申込みを行うと毎日配達をしてもらうことができ、
またスマートフォンなどでもデジタル紙面として読むこともできます。
新聞には政治や経済、芸能、地域情報などといった多くの情報と共に広告欄も掲載されています。
この新聞広告とはどのようなものなのか、これによって期待できる広告効果など、
新聞広告について基本的な知識を網羅しながらも簡潔に紹介します。

新聞広告とは

新聞広告とは新聞の紙面に掲載されている広告のことで、
企業から商品やサービスなどの宣伝として活用されているだけでなく、
新聞広告にしか見られない独特な告知をする場合もあります。
新聞広告は雑誌やテレビ、ラジオなどと同じく大きな媒体となり、
これらをマス媒体と呼んでいますが、このマス媒体は市場において総広告費の半分以上が占められているため、
ユーザーに対しても大きな影響力を与えるものと言えるでしょう。
特に新聞そのものが信頼性の高い媒体であるため、新聞に掲載されている広告自体も信頼性があると感じられ、
広告を載せることで企業の信頼度を上げる効果も期待できるでしょう。

新聞広告の目的と効果

「広告」と一言にいっても多くの種類がある中で、
新聞広告を選ぶ目的やその効果はどのようなものがあるのでしょうか?

信頼性が高い

新聞広告に限らず広告を出すこと自体に目的がありますが、その中でも新聞広告を選ぶ理由は、
上記でも挙げたように新聞そのものに信頼性があるからです。
新聞広告では公共性や正確性だけでなく、信頼性においても高く評価されていて、
幅広い年代においての人気も高いため、購読者からの信頼も得やすいです。

購読率が高い

新聞の定期購読者は以前と比較した場合少なくなってはいますが、ある程度の年代には根強い人気があり、
また新聞を望んでいる購読者にきちんと届くことで、しっかりとアピールすることができます。

一定期間の保存ができる

新聞は図書館などでも一定期間保管されているため、チラシと比較しても保管されやすく、
その場限りの広告であったとしても、何度でも読み返すことができます。
何度も同じ情報を繰り返さなくても、広告としての効果は期待できるでしょう。

中高年者に向けて情報を伝えることができる

新聞の歴史は長く、その分だけ中高年者の購読者も多くなっています。
そのため、広告のターゲット層が中高年者である場合は、広告が目に止まりやすく、
情報のアピール力も高くなります。

最善のタイミングで広告を出せる

新聞は基本的に毎日発行されるため、
その特徴を活かすことで的確なタイミングで広告を出すことができるようになっています。
例えば、その日から発売が開始される商品も当日に新聞広告として打ち出せば、
大きな宣伝効果を生み出すこともできるでしょう。

目的に応じて使い分ける!新聞広告の種類とサイズ

新聞広告といっても、新聞にもいくつかの種類やジャンルがあるため、
広告の内容や目的に応じて新聞広告の種類やサイズを使い分ける必要があります。

【広告内容】

意見広告

意見広告とは商業目的ではなく、特定の内容について意見したり、主張したりするための広告となります。
政党や団体などが個人的主張や意見、世間に対してアピールしたいことに使う広告であり、
多くの新聞読者に対して意見を表明するために使用されます。
この意見広告では、広告商品の掲載は行いません。

営業広告

営業広告では商品についてのサービスや宣伝、商品の販売促進のための広告であり、
企業の写真や画像などと一緒に掲載されることが多くなっています。
新聞広告として最もポピュラーであり、大きめで目立つ位置に掲載されることが多いので、
広告としての効果も高くなっています。

記事広告

新聞記事と同じ形式で書かれている広告記事です。
ニュース記事と間違えられることが多いので、PRと記載されています。
ニュース記事を読む流れで自然に読んでしまう形式になっているため、宣伝効果は比較的高いです。

案内広告

案内広告とはテキスト3行程度を掲載する広告のことで、
最近では一段2~10表程度と少し行数を増やして掲載することもできます。
スポーツ紙や夕刊などによく見られる広告で、主に尋ね人や求人、映画の情報を掲載する場合もあります。
別名、三行広告とも呼ばれています。

謝罪広告

行政機関や企業において何かの不祥事や問題が起こった時、そのお詫びや謝罪を新聞広告を使います。
また個人が企業によって著しく損害を与えられた場合、
裁判によって謝罪広告の掲載を原告側から求める場合もあります。

社告

社告と呼ばれる新聞広告には、一般的に宣伝ではない情報が掲載されます。
この社告には、企業が生産した商品の回収情報やリコール情報、
経営者や創業者の訃報、また株主に向けた案内など限られた関係者に対しての広告がこの社告となります。

【広告の種類】

新聞広告の種類は掲載位置によって「記事下広告」と「雑報広告」に分類することができます。

記事下広告

新聞記事と広告欄の間には、罫線によって区別できるようになっていますが、
この罫線よりも下の広告が記事下広告に分類されています。
記事下広告は、広告によって占める段数や幅を選んで展開することができ、
新聞紙面の構成や新聞社によって若干の違いはありますが、
一般的には12段~15段で構成されることが多くなっています。
広告に関しては、1ページを縦割りで15分割した「15段組」が記事下広告の縦の単位であり、
これは今までほとんどの記事面が15段だった名残だと言われています。
横のサイズに関しては、1ページの横幅を何分割したかによって表されます。
もし、新聞1ページの全面広告であれば縦は15段の使用で、
横も同じように1ページの使用となるため全15段になりますが、縦を5段、横を1ページにしたら全5段、
この横の部分を1ページにしないで2分割分だけ使用する場合は、5段1/2となります。

雑報広告

記事下広告の罫線よりも上にあり、記事にの中にある定型広告が雑報広告で、
掲載する位置によって、記事中、突き出し、題字下(題字横)、記事挟みなどに分類することができます。

記事中広告

記事中広告とは、記事の中に掲載される広告であり、記事を読んでいる最中に最も目に入りやすい広告です。
小さいながらも記事の中の広告として目に止まりやすく、注目度もあるため、
重要なポイントや要点のみをシンプルに伝える効果の高い広告となります。
1段の中は約数十行の幅が広告スペースとなります。

突き出し

記事下広告欄からすぐ上の左右や、両側に突き出したような形で掲載される広告であるため、
突き出し広告と呼ばれています。
一般的に2段で展開されることが多いのですが、天地を3段にして大型にする方法もあり、
紙面の両端に掲載されることでクーポン広告としても利用されることもあります。

題字下(題字横)

題字の下やその横に1枠しか設けられないため、貴重な広告枠となっている題字下の広告は、
新聞によってサイズが異なるものの、企業の広告に最も使われています。
少し小さいものの、大きなインパクトを与えることができるでしょう。

記事挟み

記事の中に1cm×1段の大きさで掲載される広告で、記事中よりも小さめの広告となります。
基本的には1段の中に掲載されるため、工夫次第でインパクトを持たせられます。

結果を出すための新聞広告のデザインにおける押さえておくべきポイントとその例

新聞広告のデザインは、メッセージと同様に効果的に表現するために必要な部分となります。
新聞広告では広告内容をきちんと表現できて、それを記憶に残すためにインパクトも与えなければなりません。
また新聞広告を構成するための要素として、
キャッチコピーやボディーコピー、グラフィック、商品ロゴや企業ロゴなども重要となります。
そしてこれらが揃った時に、新聞広告として大きな役割を果たすこととなり、多くの方の記憶に残るのです。

ビジネスとして効果的なデザインは、
・商品に対して関心を引くこと
・商品を理解できる内容にすること
・商品に対して好感を持てるようにすること
・購買意欲を掻き立て、それを衝動につなげるようにすること
です。

このようなポイントに注目して、様々な角度からアプローチを試みてみましょう。
また人の目は上から下に移動することから、目的部分を下に持ってくると良いでしょう。
これが消費者に対して良い印象となれば、広告費用に対しての販売効果も期待できるものとなります。

実際の企業が新聞広告に使用した事例をいくつかご紹介していきましょう。

25年振りの値上げ広告

本来値上げ広告はあまり見かけられませんが、ある食品会社は人気商品を25年振りに値上げする際に、
新聞広告を使って告知しました。
ネガティブなニュースであるにも関わらず、新聞2面を使用して告知するべきか?と思うかもしれませんが、
新聞広告という信頼性があるもので謝罪したことによってより誠実さを感じることができる内容となりました。
広告デザインは、1面に”値上げ”というタイトルで歌詞が書かれ、
もう1面には社長含め社員が謝罪しているというものとなっています。
謝罪している写真の下には”25年間踏んばりましたが、10円値上げいたします。
”と書かれていて、ストレートな誠実さがそのまま伝わる新聞広告になったと言えるでしょう。
当然値上がりというと企業に対して悪い印象を与えてしまう言葉ですが、
この新聞広告によって悪い印象よりも逆に良いアピールへとつながりました。

インパクトある広告

ある雑誌が創刊90年を記念して新聞広告を掲載しました。
この雑誌は小学校1年生向けの雑誌であり、1925年にスタートしてから現在に至るまで、
社会生活の新たな一歩を踏み出す小学1年生に愛されてきました。
ある家族は、90年前に校長先生をしていた父親からこの雑誌を受け取り、
それを息子へ、孫へと引き継いでいき、
4代目となる男の子が小学1年生になったことからその歴史と家族写真を合わせるような形で新聞広告を掲載し、
大きな共感を得ています。
非常にシンプルですが、要点が分かりやすいインパクトのある新聞広告だと言えるでしょう。

このように、新聞広告の使い方やアピール方法によって信頼性を高めたり、理解を深めることができます。
伝えたいことを活字でしっかりと伝えられる新聞広告をぜひ活用してみましょう。

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