ダイレクトマーケティングとは?メリット・デメリットを分かりやすく解説、活用事例も紹介

#広告コラム

2018.09.13

企業マーケティングで、よく使われる「ダイレクトマーケティング」。
しかし、ダイレクトマーケティングという名称のため
「ダイレクトメールマーケティング」などと混同されてしまう場合が見られます。

ここでは、本来の意味でのダイレクトマーケティングとはどのような意図があるのか、
そしてダイレクトマーケティングのメリット・デメリットをご紹介します。

記事後半には、
ダイレクトマーケティングを導入した活用事例もご紹介しますので、自社販促活動の参考にしてください。

ダイレクトマーケティングとは?

ダイレクトマーケティングは、米国DMA(Data & Marketing Association)では、以下のような定義になっています。

一つまたは複数の広告メディアを使って、
測定可能な反応あるいは取引をどんな場所でも達成できる双方向のマーケティングシステム

 

とあります。1つまたは複数の広告メディアを使用して、顧客と個別、直接的に双方向のコミュニケーションを行なって、
顧客の反応を測定、その後顧客のニーズに合わせて、プロモーションを行なっていくことを指します。

つまりよく混同されがちな、パンフレットやハガキなどを見込み客へ送付して、
企業プロモーションを行う「ダイレクトメールマーケティング」は、「ダイレクトマーケティング」形態の1つといえます。

ダイレクトマーケティングは、1つまたは複数の広告メディアを使用するとありますので、
パンフレットやハガキなどのダイレクトメールに限らず、顧客のニーズに合わせて各広告メディアを導入し、
直接的に訴求するマーケティング方法になります。

ダイレクトマーケティングの対義語について

ダイレクトマーケティングの概要が理解できたところで、
ダイレクトマーケティングの対義語であるマーケティング用語についても同時に理解しておきましょう。

マーケティング用語を整理することで、最適なマーケティング方法を選ぶことが可能です。

マスマーケティング

マスマーケティングとは、対象となるターゲットを特定せずに、多くの方に向けてマーケティングを行うこと。

マスとはmass=大衆、集団を指します。つまり、テレビやラジオ、新聞などマス広告を使用して、
大衆に向けて行うマーケティング方法になります。

テレビやラジオ、新聞を使用してマーケティングすることにより、不特定多数の人に訴えかけ、
ブランド価値が訴求できます。ブランディング効果が高い一方で、顧客の反応を確認できないため、
レスポンス率を測定できないなどのマイナス面も持ち合わせているマーケティング手法です。

企業CMやラジオCM、新聞や雑誌への広告掲載がこれにあたります。

関連まとめ
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ステルスマーケティング

ステルスマーケティングとは、
マーケティング手法の中で、顧客に気づかれないようにマーケティングすることを指します。

ダイレクトマーケティングは、顧客の好みやニーズに合わせて、
双方向のコミュニーケションを行うマーケティング方法ですが、ステルスマーケティングは、
そもそも気づかれないように販促活動をする方法です。

特定の顧客反応を見ながら、直接アプローチするダイレクトマーケティングとは、全く異なります。

ステルスマーケティングの主な方法は、一般の顧客に混じって口コミサイトに自社の書き込みをする、
ブロガーに自社商品の評価を依頼するなどが挙げられます。

多くの先進国では、宣伝の目的を隠して販促活動をするため、法規制もされている例もあります。
一般に消費者に紛れ込み、特定の企業や商品の評価を上げるという方法が、消費者をだます側面があるため、
様々な問題を生み出しています。

日本では、明確な基準が定まっておらず現在でもステルスマーケティングが存在するのも事実です。
ダイレクトマーケティングとは、目的も趣旨も全く異なりますが、
ダイレクトマーケティングの対義語で使われることが多いです。

ダイレクトマーケティングのメリットとデメリット!

ここからは、ダイレクトマーケティングのメリットとデメリットについてご紹介していきます。

顧客と双方向のコミュニケーションのもと、1つもしくは複数の広告を用いて、
直接的にアプローチをするダイレクトマーケティングの特徴を知りましょう。

ダイレクトマーケティングのメリット

ダイレクトマーケティングのメリットを3つに絞り解説していきます。
直接顧客とやりとりをするダイレクトマーケティングならではという良さを知ることができます。

費用対効果が高い

ダイレクトマーケティングは、費用対効果が高いです。
その理由としては、企業サービスや商品において、一度でも購入したことのある顧客や、
資料請求実績のある顧客を分析して、
そのターゲット層にあった広告媒体に出稿するので数多くの見込み顧客を獲得することができるからです。

効果検証がしやすい

ダイレクトマーケティングを行うと効果検証がしやすいのもメリットになります。
たとえば、新商品販売促進の目的で、広告媒体に出稿したとします。
そして、この広告には新商品割引の特典などがついており、来店時に誌面を持ち込むことで特典を適用する、
もしくは広告に商品・サービスを購入できるように電話番号を載せておくことにより、その場で申込をもらいます。

そして、申込などの実際にレスポンスがあった数を以下の計算式に当てはめれば、
どの程度レスポンスがあったのか検証でき、次のプロモーションに活かすことができます。

<レスポンス率の算出>
レスポンス数÷総DM数×100=レスポンス率

また、レスポンス数を割り出した上で、 DMにかけた費用をレスポンス数で割ることで、
レスポンス獲得単価も算出可能なのです。

<レスポンス獲得単価の算出(CPR)>
総DM費÷レスポンス数=レスポンス獲得単価

このように、ダイレクトマーケティングは、見込み客に対してどの程度効果があったのか測定し、
検証しやすいので、今後のマーケティングに生かすことができます。

PDCAサイクルを回しやすい

ダイレクトマーケティングは、顧客とつながりやすく、その効果を測定することも容易にできます。
その結果、 PDCAサイクルを回しやすい状態になるのです。
PDCAサイクルが回しやすいので、
次の商品企画やキャンペーンの企画立案に移行しやすいというメリットも存在します。

また、PDCAサイクルを回すために必要な顧客のニーズについても、
ダイレクトマーケティングであれば知ることができるため、顧客が購入した商品ラインナップや、
購入地域、購入した顧客の年齢などのデータを蓄積できます。

そのデータを必要に応じて、活用すればさらに費用対効果の高い販促活動につながるわけです。

関連まとめ(PDCA手法としてのABテスト)
ABテスト、テスト内容とその期間、メリット・デメリット、無料ツール等の実践的方法を紹介

 

事業拡大しやすい

目標とするCPR、CPOをクリアーした場合、広告に投資すればするほど急速に拡大していきます。
人材採用、マネージメントすることなく少数の人数で事業拡大できることが大きなメリットの一つになります。

関連まとめ(事業拡大前のマーケティング手法として)
テストマーケティングのやり方・手法を徹底解説

 

ダイレクトマーケティングのデメリット

次に、ダイレクトマーケティングのデメリットについてご紹介します。
直接顧客とつながるダイレクトマーケティングならではというデメリットも存在します。

軌道に乗るまで時間を要する

ダイレクトマーケティングの最大のメリットは効果測定がしやすいとご説明しましたが、
そもそもダイレクトマーケティングを行う以前に、顧客から資料請求や商品購入などのアクションがあるからこそ、
顧客データが揃いダイレクトマーケティングを効率よく実施できます。
つまり広告を実施したことによるアクションが目標値をクリアーするまで試行錯誤する必要があります。

ダイレクトマーケティングをする前段階も準備が必要ですし、ダイレクトマーケティングをしてからも、
効果を検証し続けて、最適なプランを導き出す必要があります。検証を続けなければ、
最適なダイレクトマーケティングにつながらないのです。

ダイレクトマーケティングを導入する際には、
効果が現れるまで、ある程度時間が要することを認識する必要があります。

広告が劣化する

反響が良かった広告も必ず劣化します。反響が良い間に次の広告テストをしていく必要がございます。
反響がよい広告は一長一短に創れないため、全体的な反響が目標の80%を割ってきたら、
次のテストを開始する合図だと思い、力を入れていく必要がございます。

手法をターゲットやニーズに合わせて変える必要がある

ダイレクトマーケティングの手法といっても、
みなさんが想像する「ダイレクトメール」や「テレマーケティング」という電話やファックスを利用するものもあります。

そのほかにも、「電子メール」を送信し顧客と直接繋がる方法や、
普及率が急速に高まっている「ソーシャルメディア」を利用した販促活動、
「インターネット広告」を利用したターゲットのセグメントをした広告の配信などもダイレクトマーケティングに入ります。

ターゲットがよく利用するメディアを考慮して広告投資をしていかなければ、ダイレクトマーケティングは成功しません。
効果を検証し、最適なダイレクトマーケティングの手法についても、分析していきましょう。

ブランディングを重視した広告主がダイレクトマーケティングを活用した企業例

ここからは、ブランディングを重視したダイレクトマーケティングを活用した事例について、
その企業名とダイレクトマーケティングの手法と合わせてご紹介していきます。

ぜひ自社にダイレクトマーケティングを導入の際には、参考にしてください。

事例①「ネスレジャパン ネスカフェアンバサダーでその良さを実感」

ネスレ日本株式会社による、ネスカフェアンバサダーは、
ダイレクトマーケティングをうまく活用したブランディングを展開しています。

その具体的内容とは、オフィスで淹れたてのコーヒーが飲めるコーヒーマシンを無料でレンタルし、
10人規模のオフィスで1人あたり1日2杯のコーヒーを楽しむ場合でも、
毎月6,000円ほどしかコーヒー代がかからないというお得なサービスを展開しています。

コーヒーマシンが無料でレンタルできることで、顧客からみても購入のハードルが低くなり、
導入してもらいやすい環境をつくっています。

また、「アンバサダー制度」という独自のシステムを設けています。
これは、ネスカフェアンバサダーに登録し、
発行されたURLをメールや LINEなどのダイレクトメールマーケティングでお知り合いやお友達に登録者自身が送信。

そしてお知り合いやお友達がネスカフェアンバサダーに認定されると、景品がプレゼントされるという仕組みです。

コーヒーマシンを無料でレンタルできる上、オフィスでのコーヒー代も安くなり、
かつ知り合いに紹介することで、特典がもらえるため、多くのユーザーがアンバサダー制度を利用し、
新規顧客の獲得を達成しているのです。

ダイレクトマーケティングは、企業側が顧客に直接アプローチする方法ですが、
今回のように顧客同士が企業ブランディングや
ダイレクトマーケティングを行うという画期的な仕組みを構築しました。

参考元:ネスカフェアンバサダーご紹介キャンペーン|ネスレ日本株式会社
https://nestle.jp/amb/mgm/

 

事例②「メットライフアリコ生命保険 購入プロセスの再検討」

メットライフアリコ生命保険では、購入プロセスの再検討を通して、
ブランディングのしにくい保険商材を成約率2倍に向上させました。

具体的な対策としては、これまでの通信販売における申し込みプロセスを見直しました。

これまでは、Webサイトに集客して、対象となる商品を訴求、次に見込み客から資料請求を受け、
資料を郵送、同封の申込書に必要事項を記入し返送するといったフローがあったそうです。

しかし、このフローだけではカバーできない顧客に対し、サイト来訪時のモチベーションの低下を回避するため、
サイト内にコールセンターのフリーダイヤル番号を表示しました。

そして、電話をかけてきた顧客の必要とする商品設計をオペレーターが支援します。
そうすることによって、顧客の購買意欲を高める作用がはたきます。

また、資料請求をしていただき資料を郵送するまでの時間を活用して、
フォローコールをかけるというダイレクトマーケティングを実施しています。

Webサイトの資料請求への誘導だけではカバーできない部分を、
フォローコールで支援するという「テレマーケティング」を活用した企業事例といえそうです。

ダイレクトマーケティングにおいても、インターネット広告だけでなく、
従来からある電子メールやテレマーケティングをうまく組み合わせることで、より成果が現れます。

参考元:メットライフアリコ生命保険が取り組んだ、成約率2倍。開封率4割超のメール施策|ビジネス+IT
https://www.sbbit.jp/article/cont1/27921

 

ダイレクトマーケティング活用事例

ここからは、ダイレクトマーケティングの活用事例をご紹介します。
それぞれ、新規顧客の獲得を目的とする場合と、既存顧客化を図る場合でお届けしますので、
自社のダイレクトマーケティングの参考にしてください。

新規顧客を獲得する目的のダイレクトマーケティング事例

新規顧客化を獲得する目的でのダイレクトマーケティングの事例をお届けします。

事例①「味一番 ハガキによる低コスト集客アップ!」

石川県金沢市の郊外にある大衆食堂「味一番」では、近隣客の集客のためにDMを作成しました。
実は、このハガキでのダイレクトマーケティングがコストをおさえつつ、集客効果が高いと評価されています。

具体的な内容としては、ハガキにインパクトのある食堂で一番人気の「かつ丼」写真を掲載。
その上で、ハガキ1枚で3回分の割引をつけたことが印象的です。

しかも、このハガキ1回目が200円の割引券、2回目の来店が100円、
3回目の来店時が300円の割引になるという面白い制度を導入しています。
これにより近隣住民に対して新規顧客の獲得と、獲得後のリピート率向上も促せます。

また、ダイレクトマーケティングの特徴である効果測定も視野に入れて、
ハガキごとに発送エリアを色分けしています。色分けすることで、次回来店時の顧客の動向を詳細に観察できます。

このように、近隣住民を対象としてハガキを使用した低コストのダイレクトマーケティングを実現しました。
中小企業でも比較的導入しやすい方法ですので、参考になります。

参考元:全日本DM大賞|日本郵便株式会社
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=6&id=201728&year=&award=&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=

 

事例②「ソフトバンク 新規顧客に向けた料金プランの提示」

ソフトバンクは、これまでさまざまなキャンペーンを実施してきたものの、
その特典の多さから新規顧客に対してキャンペーンの内容まではうまく伝わらなかったと言います。

それらの課題を解決するべく、ソフトバンクでは新規顧客を対象に、
各顧客に合わせた最適な料金表を掲載したパンフレットを作成しました。こちらの料金表は、
各顧客の状況に合わせて提供されるもので、
顧客からみてもこんなに安くなるのなら乗り換えてみたいと感じる効果があります。

また、顧客ごとの料金プランを提示するパンフレットは、バリアブル印刷を採用し、
発送までの時間は要しましたが、全差出数の1%が他社からの乗り換えだったといいます。

顧客ごとに月々の料金がどのくらい安くなるのか知れ、現在の料金と比較ができるのも特徴的といえます。

参考元:全日本DM大賞|日本郵便株式会社
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=5&id=201719&year=&award=&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=

 

事例③「泉北ホーム 飛び出すDMがインパクト」

株式会社泉北ホームは、既存顧客に対して、お友達紹介キャンペーンで、
ギフト券や現金がもらえる特典を用意しました。今回作成したDMは、外側から中身が見える作りとなっており、
ひとたび中身を開けると、飛び出す仕掛けとなっています。

飛び出す仕掛けを採用し、インパクトがあり注目を引きつけるデザインです。
また、イラストで友達に紹介する方法をわかりやすく解説。

自分自身も特典がもらえるDMだけでなく、デザインが非常に個性的で、
わかりやすい友達紹介のイラストがついていることで、注目を集め、DMによるお問い合わせ件数は32件、
そのうちの契約数は14件、さらにDMによる売り上げは3億1500万円を超えるという結果に。

インターネット広告が注目を浴びる中で、DMの適切な使い方によって高い成果をもたらした一例です。
また、既存顧客に対してDMを送付しているため、
費用対効果の算出もしやすく、リスクを最小限にとどめることができます。

効果測定をし、今後のダイレクトマーケティングのアプローチにつなげられるのもメリットでしょう。

参考元:全日本DM大賞|日本郵便株式会社
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=4&id=201708&year=&award=&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=

 

事例④「小田急電鉄株式会社 新規顧客を引きつけるインパクトDM!」

小田急電鉄株式会社は、グループ内のゴルフ場である富士小山ゴルフクラブへの
新規顧客獲得を目的としたダイレクトマーケティグを展開しています。

具体的には、小田急カード会員の中で、よりゴルフに興味関心がある会員に対して、DMを送付したのです。
これだけであれば、どこにでもあるダイレクトマーケティング施策ですが、
ゴルフに興味のある会員は、ほかのゴルフ場のDMについてもらい慣れていると推測。

ゴルフ場のDMをもらい慣れている方にも、インパクトのあるDMになるように今回は、
DMを開くと大きな富士山が立体で現れ、裾野に広がる扉を開けると、
コースのポイントや優待内容が記載されています。

デザインが目にとまりやすく、コースのポイントや優待内容もわかりやすく掲載されているため、
新規顧客の問い合わせにつながりました。

競合会社のDMがどのような形式なのかを把握して、
どこにもないインパクトやわかりやすさを追求することで、新規顧客を獲得した非常に良い一例です。

DMのデザインがマンネリ化している場合にも、デザインから見直してみるのも良いかもしれません。

参考元:参考元:全日本DM大賞|日本郵便株式会社
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=2&id=201820&year=&award=&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=

 

既存顧客化をはかるためのダイレクトマーケティング事例

ここからは、既存顧客化をはかるためのダイレクトマーケティング事例についてご紹介します。
新規顧客の獲得とは違い、どのような点に留意しダイレクトマーケティングをしているのかご紹介します。

事例①「アドビシステムズ株式会社 DMとデジタル施策を組み合わせた訴求」

アドビシステムズ株式会社では、DMとデジタル施策を組み合わせた訴求によって、
デザイナー向けの商品の新シリーズへの買い替えを促すプロモーションが注目されています。

具体的には、デザイナー向けに新シリーズへ買い替えを促すため、DMを作成。
DMは、オフィスのデスクに置いてもらえるようにコースターを入れた箱型DMとなっています。
またコースターは、商品のアイコンをモチーフにしており、
社内で気軽に商品について会話ができる内容となっています。

そのほかにも、別のコースターセットが当たるWEBキャンペーンも同時に開催しており、
コースターへ興味がある人を強力に刺激しています。

また、DM送付エリアに週4回以上訪れる顧客に対しては、スマホにバナー広告を表示しています。
さらに、WEB記事広告を出稿し、
顧客のリピート購入につながるデジタル施策を組み合わせて、顧客をフォローしているのです。

DMの良さと、デジタル施策の良さを組み合わせて、効率良く既存顧客の心をつかめる典型的な一例となっています。

アドビシステムズ株式会社は、これらのマーケティング施策によって、多くのエンゲージメント獲得につなげました。

参考元:全日本DM大賞|日本郵便株式会社
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=1&id=201809&year=&award=&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=

 

事例②「網走水産 データ分析で最適なDMを提供」

網走水産株会社は、新鮮な海産物を直営店のみならず、ネット通販事業でも販売しています。
網走水産株式会社のダイレクトマーケティングは、徹底的に顧客データを分析するところからスタートしました。

具体的には、2015年秋から1年間、
これまで各店舗に別々で管理していた顧客データを統合し、リスト化を進めました。

その後、年5回に渡り休眠客の呼び起こしのためのDMを送付し、テストを繰り返しました。
さらに、RFM分析を実施し顧客の購入履歴からセグメントを実施。

セグメントをもとに、DMを2段階発送しています。ターゲットの詳細分析を繰り返し、
セグメントする度に、DM数を減らして最適化することによって、売り上げは落とすことなく、
経費を削減できることから緻密に考えられたダイレクトマーケティングの施策といえます。

網走水産株式会社では、これらのマーケティング施策によって、ROI(投資利益率)の大幅な向上につながりました。

現在顧客情報がある程度集まっている場合には、顧客の詳細なセグメントからスタートすると良いでしょう。

参考元:全日本DM大賞|日本郵便株式会社
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=2&id=201814&year=&award=&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=

 

事例③「オイシックス・ラ・大地株式会社 休眠顧客にアプローチ!」

定期宅配サービスを展開しているオイシックス・ラ・大地株式会社は、休眠顧客への有効的なアプローチとして、
DMの送付を定期的に行ってきました。DMの中では、割引や特典について訴求してきました。

しかし今回は定期的なDMではなく、まず休眠顧客に対して休眠や解約についての理由をヒヤリングし、
過去レビューを分析しました。その結果をもとに、
サービス内容や注文システムなどの顧客から見てわかりにくい部分に改善を実施。

反映したDMをもとに、休眠顧客1万人に対してDMを送付しました。
これまでのレビューや休眠顧客の意見を分析したことで、よりニーズに即した改善を実施することができ、
DMより入会する割合が、通常のDM時と比較しても、203%という結果に。

定期的にDM施策を講じているけれど、リピート率が低いという場合には、
過去レビューを分析する、顧客に直接ヒヤリングすることで、的確にデータを反映して、
効率の良いダイレクトマーケティングにつながることもあります。

休眠顧客や解約に至ったケースを詳細に分析することで、より良いマーケティングに至った一例です。

参考元:全日本DM大賞|日本郵便株式会社
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=2&id=201818&year=&award=&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=

 

事例④「岡山県玉野市 特定検診受診勧奨DM」

岡山県玉野市は、特定健診の受診率が低い市民に向けて
インパクトのあるA4版のパンフレットに健康の重要性を意識したデザインを施し、
いかに特定検診が重要であるかを訴求。

その上で、市民が過去に受診した分析をもとに、3年未受診層と1年以上受診している層にセグメント。
それぞれ異なる訴求することで、訴求対象に寄り添ったDM制作となっています。

ほかの郵便物に埋もれないビジュアルを重視したDMに、まずは手にとってもらうことを重視し、
その上でセグメントした対象に向けて検診の重要性をアピールしています。

その結果、DM効果もあり60件の受診者を獲得することができました。
直接手元に届くDMだからこそ、訴求力を生み出した一例といえます。
デザインのインパクトと、対象となる顧客のセグメントを見直すだけでも、
企業マーケティングに効果があるのではないでしょうか。

参考元:全日本DM大賞|日本郵便株式会社
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=2&id=201819&year=&award=&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=

 

まとめ

ダイレクトマーケティングを活用して反響の高い販促物を創り上げれば
そこからの横展開は、紙メディアを活用した広告、チラシ広告、
SNSマーケティングや電子メール、テレマーケティング、ダイレクトメール、
インターネット広告などさまざまなメディアに適用できます。(メディアミックスしていきます。)

どのメディアが最も優れているかではなく、
どうしたら顧客に、サービスをより良く理解してもらえるかが重要なポイントとなります。
デジタル施策と従来の紙媒体、チラシ広告の長所・短所を補い、効率良く活用する方法を
模索していきましょう。それがダイレクトマーケティングにおける最適解になります。

関連まとめ
メディアミックスとは、メディアを戦略的に組み合わせて、費用対効果を最大限にすること

 

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