ダイレクトメールとは?効果を出すために必要な作り方、コピーの書き方、活用事例を紹介

#広告コラム

2018.07.10

ダイレクトメール(英語:Direct Mail/DM)とは、 個人や法人宛に郵便や、
電子メールなどで広告物を送る販促手段の1つです。
サービス内容の改定やお得なキャンペーンに至るまで、
幅広いプロモーションで活用できます。
最近では、ハガキや電子メールだけでなく、 ダイレクトメール以外のツール、
たとえば「LINE@」などを組み合わせ双方向から広告費を最小限に抑えて、
集客施策を講じる企業が増加しています。

これからダイレクトメールにて効果を上げるために必要な作り方、書き方だけでなく、
メールとの違い、ダイレクトメールの種類、効果をメリットとデメリットから
解説します。また、新規顧客獲得や既存顧客での活用事例を紹介します。

今後、ダイレクトメールのさまざまな活用をお考えの方は、ぜひ参考にしてください。

余談ですが、弊社では、富裕層、育児ママ、アクティブシニア、
保有する自動車購入履歴などの会員情報を持つ企業様の顧客リストにダイレクトメールを実施できます。
富裕層、育児ママ、アクティブシニア等の集客でお困りの方に
成功事例と一緒に最適なプランもございます。
ご興味がございましたら、こちらからご連絡いただければ幸いです。

 

ダイレクトメール(DM)とメール(e-mail)の違い

DMは、特定の個人や法人へチラシや小冊子などを封筒に入れて送る販促方法を指します。
一方、e-mailは、電子メールで新商品やセール、クーポンなどの情報を発信する販促方法を指します。

DMの場合、デザイン性があり、視覚に訴える内容であれば
開封率やレスポンスに繋がりやすいといった特徴がある一方で、
1通あたりの制作費(時間・労力・費用)がかかり高いコストになります。

e-mailの場合、任意のタイミングでほぼ無料で対象に実施できますが、
メールボックスに埋もれてそのまま読まれない可能性も高いです。
また、メーラによっては自動で迷惑メールとして自動的に捨てられる可能性もあります。

ちなみにツイッターやインスタなどで用いられるDMは、
ダイレクトメールでなく、ダイレクトメッセージ
(特定の個人とLINEトークようなやりとりができる機能)を表すため、
違う内容になるので注意しましょう。

関連まとめ
ダイレクトメールとeメールの違いを、メリット・デメリット、目的別の使い方から解説

ダイレクトメールの種類

ここではダイレクトメールの種類やその特徴について解説します。

ハガキ

「ハガキ」は、ダイレクトメールが浸透していた当初より活用されており、
最も制作費などのコストを抑えることができ、人気のある手法です。

ダイレクトメールが浸透していた当初より活用されてきたのが「ハガキ」になります。
ハガキでダイレクトメールを制作することにより、
最もコストを抑えることができ、当初より人気のあるタイプです。

デメリットとしては、ハガキですので、掲載する情報が限られています。
そのため、多くの場合はキャンペーンや新着情報、お買い得情報など、
説明がそれほど必要のないインパクトのある内容にて
サービス・製品の認知拡大、集客のために使用されることが多いです。

また、セミナーや講習会などのご案内としても使用できます。
またハガキの種類を工夫すれば、情報量も増えますので柔軟性も高いです。

圧縮ハガキ

圧縮ハガキとは、2枚重ねたハガキを剥がし、
1枚の見開きページのような形をしたハガキのことを指します。
コストは、通常のハガキのように抑えることが可能です。
それでいて、通常のハガキよりも2倍以上の情報を掲載することができ、
お買い得情報や告知情報、サービス案内など多くの追加情報を記載できます。

レター形式

封筒などにチラシやカタログ、試供品など複数の広告物を同封する手法です。
多くの情報が訴求できるため、複数の商品やサービスの紹介もできます。
商品・サービスの詳細説明と特典を分け、作成することもできます。

コスト面としては、ほかのダイレクトメール手法よりも
割高になってしまうのが唯一のデメリットといえるでしょう。
このことから、確実に情報を読む可能性高い定期購読者や、
ロイヤリティーの高いユーザーに利用すると費用対効果とのバランスが取れるでしょう。

ダイレクトメールの効果、メリットとデメリット

ここからは、ダイレクトメールにおける効果とメリットとデメリットからご紹介します。

ダイレクトメールのメリット

ダイレクトメールが商品販促などにおいて、優れているメリットは以下になります。

提供する情報量を調整できる

ダイレクトメールの最も優れたメリットは、容易に掲載する情報量を調整できるという点です。
たとえば、定期的に送付しているお買い得情報や
キャンペーンなどはコストを最小限に抑えたハガキタイプにする。

そして、新商品ラインナップや季節ごとの商品販促には小冊子タイプを利用する。
このように、販促する内容やタイミングによって情報量を調整できます。
ダイレクトメールは、その時々に応じた対応が可能なのです。

広告効果を測定できる

たとえば、ダイレクトメールで資料請求の返信用ハガキやクーポン、割引券などを掲載しておけば、
その後消費者の行動によって、どのくらいのレスポンス率が上がるのかを計測することが可能になります。
また、資料請求や割引内容、そして時期などによって、どの程度のレスポンスがあるのかを計測すると、
どの商品の人気があり、どのようなオファーなら反響がでやすいのか、
どの時期に販促するべきかといことを把握して分析できるから次の施策に活かすことができます。

効果的な広告施策を分析できる

レスポンス率の算出や一件あたりのレスポンス獲得単価、さらには BEP(損益分岐点)などをもとに、
費用対効果を算出すれば、次回企画のデザインや、内容の改善材料ともなります。

レスポンス率の計測式は以下の通りです。
【レスポンス数÷総DM数×100】で算出可能となります。

このほかにも、総DM費を正確に割り出し、
レスポンス数で割ることで、レスポンス獲得単価を算出することも可能です。

<レスポンス獲得単価(CPR)>
総DM費÷レスポンス数=一人当たり獲得単価

ダイレクトメールにより、PDCAを回し、改善をはかれば消費者へより確実な商品や製品訴求が実現します。
このように、コストの調整が効くだけでなく、企業戦略としても、ダイレクトメールが有効になります。

このような観点から、ダイレクトメールでの販促がいかに多方面で有利かということがわかるはずです。

関連まとめ
ダイレクトメールの効果とは?開封率、行動換気させるのか、また効果測定法とは。

 

ダイレクトメールのデメリット

次にダイレクトメールを導入する場合のデメリットについてお届けします。
非常に多くのメリットが存在するダイレクトメールですが、しっかりとデメリットもおさえておきましょう。

ダイレクトメール 料金、制作コストが膨らみやすい

ダイレクトメールは、封筒・チラシ・小冊子等の広告物のデザイン費と印刷代、
送料がかかります。自社の顧客リストを活用するとここまでになりますが、
他社の顧客リストをリストレンタルをした場合、そのリスト費用もかかります。
デザインの内容、部数によって印刷コストと
発送料金が大きく変わりますが、@150~300円ほどかかります。

日本郵便株式会社では、差出通数等の条件に応じて、料金を8%〜44%の割引が適用されます。
割引を適用できれば費用対効果を改善することができます。

広告郵便として承認を得られれば、コストを抑えることができますので、一度ご確認ください。

参考:http://www.post.japanpost.jp/service/discount/ads.html

関連まとめ
ダイレクトメールの発送に必要な郵便料金・発送料金、その他かかる費用を徹底比較

 

個人情報を取得する必要もある

ダイレクトメールを使用した商品販促では、
事前に対象者の名前や住所がないと実施することができません。
自社で収集するか、他社の情報を利用するのか。
自社で個人情報を収集する場合、ほかの広告媒体にはない工程が組み込まれるため、
時間や人件費などのコストが膨らみます。

ただし、一度住所等を取得することができれば、定期的にダイレクトメールを送ることができます。
名前や住所取得のための対策ですが、
会員登録やメンバーズカードなどの登録時に、事前に情報を集めればそのコストを削減できます。

たとえば、住所等を入力すると、会員特典がもらえるといった仕組みで集めることもできますし、
商品購入の際などにアンケートに協力して頂き住所を集めることもできます。

特典つきのキャンペーンや商品購入後のアンケートで住所や連絡先を集める手法も有効です。

他社の情報を利用する場合、
リストをもつ会社からレンタルすることでダイレクトメールを実施できます。
この場合、単独DMという広告メニューでの配布になり、
他社の顧客リストを使うことで時間の節約ができます。

発送作業に時間がかかる

電子メールではなく、ハガキや封筒等で送る場合、企画、デザイン、
印刷、発送と早く見積っても1〜2週間、
十分に検討した企画であれば1ヶ月以上は、準備期間としてかかります。

商品販促をする時期を定め、余裕をもって準備に取りかかり、計画的な実施しがオススメです。

ダイレクトメールの書き方にておさえておくべきポイント

ここからは、レスポンス率を高める、費用対効果を上げるためのダイレクトメールの書き方をご紹介します。
安価なコストのハガキを用いても、ポイントをおさえなければ、効果が半減してしまいます。
十分に企画した上で、ダイレクトメールを導入してください。

キャッチコピーで購読者をひきつける

ダイレクトメールは、電子メールでも紙面で送る場合でも、キャッチコピーが重要です。
ダイレクトメールをもらった購読者にとって、どのようなメリットがあるのかを、
わかりやすく明記するのがポイントです。

たとえば、「見逃すと損!商品半顔のチャンス」や「お得意様限定の抽選チャンス」など
購読者がひきつけられるキャッチコピーを考えてください。

まず封筒や圧着ハガキにつけるキャッチコピーの考え方ですが、
ャッチコピー自体を抽象的にすると良いでしょう。
抽象的とは、漠然としていて概要だけが購読者に伝わるイメージです。

圧縮ハガキや封筒の場合、あえてぼんやりとしたキャッチをつけることで
「どんなメリットがあるのだろう」と購読者の興味をそそります。
その一方で、「〇〇商品が20%OFFに!」など具体的なキャッチコピーは、
中身がすぐに理解できてしまい、購読者からしても面白みや興味が湧きません。

できるだけ、ぼんやりとしたワクワク感を演出するように努めます。

誰に送るのかを明確にしておく

ダイレクトメールを作成する際のポイントですが、事前に誰に送るのかを明確にしておきましょう。
既存の顧客リストの中から優位性が高い顧客を抜粋するのか、資料請求者など、
より購買につながりそうな顧客を対象として、ダイレクトメールを送るのか。
他社が保有している顧客リストに対して送るのか。

そのリストの中から、更に性別や地域性、年代でセグメントして送ると更に効果的です。
販促したい商品に対して、ある程度ターゲット層を絞り込んで、
ダイレクトメールを送る方が、確実な商品販促が可能となります。

資料請求者全てにダイレクトメールを送る場合と、
資料請求者の中でも一定の条件を満たした顧客に送る場合とでは、その効果に違いが出るのは歴然です。
より具体的なターゲットに対してDMを実施していきましょう。

関連まとめ
効果がでるダイレクトメールの書き方とは。おさえるべき3つの準備と新・PASONAの法則

 

ダイレクトメールの作り方でおさえておくポイント

ダイレクトメールにおいて、最も重要なことはより多くの方に開封してもらうことです。
単純な話ですが、開封率が2倍になれば、その反応も倍増します。
はじめに、より多くの方に開封してもらうの有効な手段を挙げるための工夫について解説します。

封筒のデザインは、他の投函物に埋もれない工夫をすること

存在感のある封筒、ポストを覗いたときに『なんだろう?』と好奇心を刺激するものにします。
(ペーパークラフトができる封筒、手書きの封筒など)商材に合わせたデザインの
特注した封筒(Tシャツや歯の形など)で存在感をアピールすることも有効です。

また、サイズの大きな封筒を利用する手法も有効です。
大きなサイズの封筒なら他の投函物に埋もれにくく、どの封筒よりも目立ちます。

さらに、封書に手書きで宛名や差出人が書かればどうでしょうか。
読者は少なからず親しみを感じ、その内容に興味を示すようになるでしょう。

このように、個人宛の手紙のような演出をするだけでも、開封率が高まります。

裏技として、宛名シールと企業ロゴだけでも反響がある場合がございます。
なぜなら、通常業務のためのDMと思われて開封されることが多いからです。

有効期限つきのクーポンを同封する

有効期限つきのクーポンを同封することも、ダイレクトメールを作る際のポイントでもあります。
有効期限つきのクーポンを容易することで、単純に購読者から見るとお得な気分になります。

そして、有効期限がついていることで「もったいないから店舗に行こう」と店舗への誘導をはかれます。
もし有効期限がついていない場合は、「いつか行けば良いや」となり、店舗販促につながりづらくなります。

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ダイレクトメールの始め方と活用事例 ~新規開拓編~

ここからは、新規獲得のためのダイレクトメールの始め方に活用事例を交えて紹介します。
今後の具体的な集客対策にお役立てください。

ダイレクトメールの始め方 ~新規開拓編~

リスト収集とリストレンタル

ダイレクトメールを新規開拓で利用するためには、リストが必要です。
自社で見込み顧客のリスト集めるか、他社のリストを活用するか。

自社で集めるには非常に時間がかかるため、
十分なリストがないうちは、他社のリストを用いた
単独DMのほうが時間がかからないリストレンタルがオススメです。
リストレンタルの場合、自社のターゲット属性とマッチするか検証する必要があります。

自社でリストを集める場合は、営業担当が交換した名刺の活用がオススメです。
また、継続的にリストを集める工夫として、
会員登録やキャンペーン・プレゼント企画などで絶えず顧客リストを集める工夫も有効です。
新規顧客情報の獲得後は、顧客情報を性別、地域、業種ごとにグルーピングすることで、
商品販促をかける顧客リストを最適化できます。

顧客リストの最適化

自社の顧客リスを活用する場合、顧客の特徴毎にグルーピングしたリストの中から、
ダイレクトメールの企画に応じてセグメントすれば、
施策の目的に合致する広告効果の見込みが高いダイレクトメールを送れます。

他社のリストを活用する場合は、セグメントと配布部数のバランスを鑑みる必要があります。

目的に合わせたオファー

ダイレクトメールの送り先とその部数が固まったら、
広告物に記載する内容や特典を、セグメントした顧客属性に合わせた内容にしましょう。

ターゲットのニーズに沿った特典(オファー)を付与することで
ダイレクトメールは高い効果を発揮するようになります。
例えば、セグメントした顧客が初来店した顧客と想定し
、特典に10%OFFクーポンをつけていたとします。
その場合、何度も来店してくれている顧客に
同じクーポンをつけても、同様の効果は見込めません。
初来店の顧客と、お得意先の既存顧客では、
特典やダイレクトメールに記載する内容をその特徴に合わせて変更する必要があります。

ダイレクトメール活用事例 ~新規開拓編~

ここからは、新規顧客の場合のダイレクトメールの活用事例をご紹介します。
いかに新規顧客にダイレクトメールを届け、
リピートにつなげているのか、わかりやすい事例をもとにお届けします。


  【事例1】ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパン 五感に訴えたDM展開

ブリティッシュ・アメリカン・タバコ・ジャパンは、
コーヒーに合う深みをコンセプトにしたタバコを開発。

Tポイントの購買データを活用して、他社のタバコの購買履歴がある方のうち、
コーヒーを購入する頻度が高い人を対象に、ドリップコーヒーを同封したDMを作成。

このDMの目的は、コーヒーに合うタバコ、KENTの成約率を高めること。
それに伴い、同封のドリップコーヒーによって、開封率が90%に昇り、 DMの肌触りや、匂いなどが、
五感を刺激する内容となり、 他社ブランドからの喫煙者の購入率が過去最高になったと言います。

例文の参考となるこのDMはこちらから参照できます。
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=1&id=201712&year=2017&award=3&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=
(全日本DM大賞 2017年 銀賞)

 

既存顧客化をはかるためのダイレクトメールの始め方と、その活用事例についても合わせてご紹介します。
既存顧客化をはかるためには、ダイレクトメールにどのような工夫をするべきなのでしょうか。

ダイレクトメールの始め方とその活用事例 ~既存顧客化編~

ダイレクトメールの始め方 ~既存顧客化編~

顧客リストの最適化

既存顧客へのダイレクトメールでも新規と同様に顧客リストを収集し、目的に適う対象へ送付します。
しかし、新規顧客を既存顧客化するためにはセグメントした中から、
購入単価と購入履歴を分析する必要があるのです。

購入単価のセグメントでは、来店時の平均単価が高い顧客、
さらに購入履歴から購入頻度が高い顧客を中心にダイレクトメールを送るのが良いでしょう。
セグメントした顧客情報を、うまく使用できるかどうかが重要になります。

より特別感のある工夫

新規顧客から既存顧客化をはかる場合、ありきたりなものではなく、
ブランドアイデンティティーを伝えながら、独自性のある特典を付与することも有効です。

たとえば、来店してまもない顧客に対して、
特大チラシなどをDMとして送りサプライズを演出するのもオススメです。
ありきたりなDMではなく、独自性で特別感を演出するのも有効です。

既存顧客化の場合のダイレクトメール活用事例 ~既存顧客化編~

既存顧客化をはかるためのダイレクトメール活用事例をご紹介します。
新規顧客から既存顧客化するための工夫を参考にしてください。


  【事例2】小樽洋菓子舗ルタオ 優良顧客に特典を付与しレスポンス率 44%

小樽洋菓子舗ルタオでは、
優良顧客に対しスイーツの旅に招待することをコンセプトにして、
ダイレクトメールを送付。

特典としては、全国にファンの多いルタオらしい送料無料特典や、
顧客の誕生日月にケーキのプレゼントをするといったものです。

ルタオでは優良顧客に対して、実施した今回のダイレクトメールですが、
新規顧客から既存顧客化するためにも参考になる内容です。

また今回のダイレクトメールでは、
エアメールを思わせるデザイン封筒やパスポートに似せた冊子もあり、
デザイン性が高いのも顧客を引きつけた理由です。

例文の参考となるこのDMはこちらから参照できます。
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=1&id=201617&year=2016&award=4&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=
(全日本DM大賞 2016年 銅賞)

 


  【事例3】長坂養蜂場新規顧客からのリピート率が前年比で126%アップ

静岡県浜松市で、
はちみつやはちみつ加工食品の生産・販売を行っている「長坂養蜂場」では
新規顧客のリピート率を高める施策として、
初回購入者を対象に購入から38日後を「ミツバチ記念日」として
ダイレクトメールをはがきで送付しています。

このダイレクトメールには、クーポンがついており、
ミツバチの語呂に合わせて380円の割引特典となります。
これらの効果によって、新規顧客からの2回目の購入が前年比で126%も向上しました。

また、ダイレクトメールにはブランドとマッチした
可愛らしいイラストをデザインし、
顧客の目に止めるように工夫されています。
これらの工夫が購入率アップの秘訣です。

例文の参考となるこのDMはこちらから参照できます。
https://www.post.japanpost.jp/cgi-dmaward-search/single.php?page=1&id=201503&year=2015&award=2&business=&purpose=&form=&address=&advertiser=&producer=
(全日本DM大賞 2015年 金賞 審査委員特別賞(クリエイティブ部門)

 

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